Le start-up innovative a significativo impatto sociale: che ruolo ha il marketing?

Nonostante la rilevanza del marketing per la competitività delle nuove imprese, la letteratura relativa al marketing delle start-up innovative è attualmente ancora in fase embrionale. L’obiettivo di questo contributo è quello di comprendere il ruolo che il marketing svolge nelle attività di business e nell’arco del ciclo di vita delle start-up innovative concentrandosi su quelle che, oltre al profitto, perseguono uno scopo sociale. Lo studio adotta un disegno di ricerca qualitativo basato sulla multi-case analysis e investiga dieci start-up innovative con significativo impatto sociale localizzate in Italia. I risultati rivelano che il marketing management tradizionalmente inteso (processo che prevede tre fasi consecutive: analitica, strategica e operativa) è scarsamente adottato e che le attività delle start-up sono principalmente guidate dall’intuito e dalla “visione” dei fondatori. La competitività delle imprese è fortemente legata allo sfruttamento della rete amicale e professionale degli start-upper. Inoltre, essendo i prodotti commercializzati basati su tecnologie altamente innovative, le start-up si trovano a operare in nicchie di mercato emergenti, dove la concorrenza è limitata e la comunicazione è principalmente di tipo informativo ed educativo, volta a spiegare le caratteristiche e i vantaggi della nuova offerta ai segmenti target e ad altri stakeholder esterni.