Benefici e rischi nell’interazione con gli assistenti vocali. Un’indagine esplorativa in Italia

Gli assistenti vocali (AV) sono tecnologie dell’intelligenza artificiale attivate dalla voce, che basano il loro funzionamento su algoritmi di apprendimento e adattamento continuo, raccogliendo e analizzando un elevato volume di dati personali e comportamentali degli utenti (Vernuccio et al., 2020). In un periodo in cui si sta prestando particolare attenzione alla protezione della privacy anche da un punto di vista normativo (es., il GDPR in Europa), i ricercatori di marketing hanno iniziato ad indagare le percezioni di rischio relative alle interazioni con gli AV (Kaplan & Haenlein, 2020) facendo riferimento a due diversi costrutti: “perceived privacy risk” e “privacy concerns”. Agli studi sulle percezioni di rischio relative alle interazioni utente-AV si iniziano ad affiancare primi contributi volti ad indagare le percezioni positive degli utenti. In particolare, l’attenzione dei ricercatori si è concentrata per lo più sui costrutti di “perceived usefulness” e “perceived easy of use” (e.g., Moriuchi, 2019; Fernandes & Oliveira, 2021; McLean et al. 2021, Pitardi & Marriot, 2021). Inoltre, al meglio della nostra conoscenza, solo gli studi di McLean & Osei-Frimpong (2019), McLean et al. (2021), Patrizi et al., (2021), hanno analizzato le percezioni di benefici utilitaristici, edonistici e simbolici. Nonostante il crescente interesse verso il rischio e i benefici percepiti legati all’interazione utente-AV, la letteratura appare parziale e frammentata, poiché da un lato il “perceived privacy risk” è stato studiato applicando prospettive teoriche eterogenee nel solo contesto dello smart speaker e, dall’altro, non si riscontra un accordo sulle scale da adottare per misurare il costrutto “privacy concerns”. Inoltre, nessuno studio ha indagato i due concetti congiuntamente. Con riferimento ai benefici percepiti, i primi studi si sono concentrati per lo più sull’utilità e sul contesto esperienziale dello smart speaker (es., McLean & Osei-Frimpong, 2019; McLean et al., 2021), ponendo scarsa attenzione sia ai benefici edonistici e simbolici sia al contesto esperienziale dello smartphone, che risulta essere il device più utilizzato per interagire con gli AV (Voicebot, 2019). Infine, l’unico studio che ha indagato congiuntamente le tre tipologie di benefici e il costrutto di “perceived privacy risk, non ha considerato la percezione di “privacy concerns” (McLean & Osei-Frimpong, 2019) ed è stato condotto nel campo degli smart speaker. Pertanto, nessun lavoro si è posto l’obiettivo di giungere ad una visione olistica delle percezioni negative e positive degli utenti legate alle interazioni con gli AV su smartphone. Per colmare questa lacuna, la nostra ricerca intende adottare un approccio esplorativo quantitativo per analizzare congiuntamente le principali dimensioni del rischio e dei benefici percepiti legate all’interazione utente-AV su smartphone.