L’assistente vocale di marca: quali implicazioni per il branding? Evidenze dal caso Mercedes

Gli assistenti vocali (AV) sono una categoria di assistenti virtuali che “simulano l’intelligenza attraverso un’interazione vocale” (Fivesight Research, 2017, p. 5). Secondo recenti indagini, queste tecnologie dell’intelligenza artificiale, solo negli Stati Uniti, vengono utilizzate da circa 200 milioni di persone (Voicebot, 2018) e si prevede che nel 2023 il mercato complessivo mondiale arriverà a valere circa 8 miliardi di dollari, con un CAGR (2017-2023) di oltre il 35% (Market Research Future, 2018). Le principali applicazioni degli AV riguardano gli smartphone, gli smart speaker e i sistemi multimediali inseriti nelle automobili (Voicebot, 2019). Circa 114 milioni di utenti negli Stati Uniti hanno utilizzato almeno una volta gli AV a bordo della propria auto, mentre solo 58 milioni hanno utilizzato uno smart speaker (Voicebot, 2019). Inoltre, il numero di utenti che utilizza mensilmente i VA in auto (77 milioni) è superiore a quello degli utenti mensili tramite smartphone (46 milioni) (Voicebot, 2019). Pertanto, l’automobile sta assumendo un’elevata rilevanza come contesto di utilizzo degli AV, favorendo la diffusione di assistenti vocali di marca (sviluppati in-house), ossia che parlano con una specifica voce di marca, invece che con la voce del VA del provider tecnologico (Alexa-Amazon, Apple-Siri, Google Assistant-Google, Cortana-Microsoft, Bixby-Samsung) (Gollnhofer & Schüller, 2018). Ad oggi, la letteratura accademica non ha approfondito le specifiche implicazioni teoriche ed empiriche per il branding legate agli assistenti vocali di marca, avendo concentrato invece l’attenzione sugli assistenti vocali dei provider negli ambiti di studio del conversational commerce (Vassinen, 2018; Tuzovic & Paluch, 2018; Whang & Im, 2018) e dell’advertising (Jones, 2018; Smith, 2018). Fino ad oggi, l’unico studio che ha analizzato in linea teorica il ruolo giocato dagli assistenti vocali di marca nell’ambito del branding, è il contributo di Vernuccio et al. (2019), i quali hanno sviluppato un framework concettuale sulle relazioni che intercorrono tra il voice assistant, la voce della marca, le nuove modalità di formazione dinamica della brand personality e la conseguente sempre maggiore antropomorfizzazione della marca. A fronte dell’assenza di contributi empirici sulle possibili implicazioni degli AV di marca per il branding, il presente lavoro intende adottare il punto di vista manageriale, al fine di esplorare in primo luogo i driver strategici alla base della progettazione della voce di marca dell’AV e della connessa brand experience; in secondo luogo, gli obiettivi di engagement che possono essere perseguiti attraverso l’esperienza dell’utente con l’AV di marca. A tal fine, è stata condotta una ricerca qualitativa di tipo esplorativo basata sullo studio di un caso emblematico: l’assistente vocale (“Linguatronic”) del sistema multimediale MBUX (Mercedes-Benz User Experience) di Mercedes.