I millennials italiani e le nuove in-store technologies. Un’indagine esplorativa nel fast fashion

Obiettivo – Il lavoro si propone di fornire un contributo di natura empirica alla letteratura sullo smart retailing, indagando per primo gli effetti dell’introduzione delle in-store technologies sulla in-store experience e sui livelli di store loyalty dei millennials italiani con riferimento ai punti vendita monomarca dei brand di fast fashion. Metodologia – L’impianto metodologico è di natura qualitativa, esplorativa e induttiva, data l’assenza di studi analoghi pregressi. Sono state condotte 46 interviste in profondità a millennials heavy user di prodotti di fast fashion. L’analisi degli esiti dei colloqui è stata condotta attraverso una thematic content analysis. Risultati – Dall’indagine condotta è emersa una predisposizione molto favorevole dei millennials verso un incremento della presenza di tecnologie smart nel proprio quotidiano così come nei momenti di shopping in store. Le tecnologie impattano positivamente l’in-store experience dei millennials, fornendo importanti benefici di natura utilitaristica, emozionale e sociale, i quali sono in grado di apportare un significativo valore aggiunto alle esperienze dei millennials nei punti vendita monomarca dei brand di fast fashion. Sebbene il set d’indagine mostri delle resistenze verso uno scenario in cui le smart technologies diventino eccessivamente presenti nei negozi a discapito degli elementi fisici tradizionali, una bilanciata ibridazione online-offline è apprezzata dai millennials e produce effetti positivi anche sui loro livelli di store loyalty verso i retailer a cui sono maggiormente legati. Non si ravvisa invece un effetto altrettanto netto nel caso in cui le tecnologie venissero introdotte in punti vendita di retailer verso cui non esiste un legame altrettanto forte. Limiti della ricerca – L’impossibilità di generalizzare i risultati, unitamente al ristretto contesto d’indagine (sia in termini geografici che di categoria di prodotto) costituiscono i principali limiti della ricerca. Un ulteriore limite è inoltre costituito dall’aver utilizzato immagini e video durante le interviste, poiché potrebbero aver influenzato – ancorché in minima parte – le risposte degli intervistati. Originalità della ricerca – Il lavoro è il primo a fare luce sugli elementi ritenuti più importanti per la in-store experience dei millennials italiani con riferimento ai punti vendita dei brand di fast fashion privi di IST. Inoltre, diversamente da altre indagini lo studio non si limita a identificare una generale attitudine dei consumatori nei confronti dello smart retailing e delle smart technologies, ma presenta anche le riflessioni dei rispondenti in merito alle singole IST oggetto d’indagine. Infine, il lavoro risulta il primo ad approfondire l’impatto delle IST sulla store loyalty dei millennials italiani verso le insegne del fast fashion.