L’innovazione nella comunicazione integrata di marketing secondo gli attori del network. Una lettura con le mappe cognitive

Purpose This paper aims to widen and deepen professionals’ interpretative perspective of the innovation in Integrated Marketing Communication (IMC) and to explore the effect of the change in terms of managerial implications from the point of view of each type of communication player. Methodology Qualitative study based on in-depth interviews (n=35) was conducted with marketing and communication top managers and senior professionals within the communication network: advertiser, advertising agency, media center and publisher. The findings were processed through cognitive mapping technique. Findings The findings, synthesized in an holistic conceptual framework, show similarities/differences in the understanding of and in the perceived managerial challenges toward the IMC evolution depending on the category it belongs to. Research limitations In relation to the methodology, as with all exploratory qualitative research, care is required to avoid over-generalising the results. Managerial implications The proposed framework is important for marketers to understand the holistic reading of the new scenario, regardless of their own professional category within the communication network. At the same time, this study provides awareness on the most relevant critical aspects for each category of player, encouraging new managerial approaches. Originality This study represents a first exploration of the professionals’ perspectives of the IMC’s innovation. For the first time, we adopt an holistic vision, not limited to the digital environment, and propose an integrated framework of the change through the analysis of the managerial challenges for all types of players.

Obiettivi del paper: Il lavoro intende indagare in chiave esplorativa come vengono interpretati e affrontati i cambiamenti in atto nella comunicazione integrata di marketing (IMC) da parte dei diversi attori del communication network. Metodologia: È stata condotta un’indagine qualitativa, attraverso interviste personali in profondità (n=35) a top manager di imprese inserzioniste e a profili senior di agenzie pubblicitarie, centri media, concessionarie ed editori operanti in Italia. Le informazioni raccolte sono state elaborate attraverso il metodo delle mappe cognitive. Risultati: La definizione della mappa cognitiva “collettiva” consente di delineare una visione manageriale integrata del cambiamento nella comunicazione di marketing. Il framework concettuale proposto permette di evidenziare altresì le differenze nelle percezioni del cambiamento da parte degli intervistati, in relazione alla specifica categoria di appartenenza. Limiti della ricerca: L’approccio qualitativo esplorativo implica cautela nella generalizzazione dei risultati. Implicazioni pratiche: Il framework proposto consente ai manager di prendere consapevolezza della visione integrata e trasversale del nuovo scenario, indipendentemente dalla loro categoria di appartenenza nell’ambito della filiera. Al contempo, permette di individuare le criticità più rilevanti per le singole tipologie di player, così da stimolare nuove condotte manageriali. Originalità del lavoro: Questo lavoro rappresenta una prima esplorazione del punto di vista manageriale dei driver e dei temi dell’innovazione, nonché delle connesse sfide manageriali. Si adotta per la prima volta una prospettiva olistica, non limitata all’ambiente digitale, proponendo inoltre una lettura integrata del cambiamento, attraverso l’analisi delle implicazioni manageriali per tutti gli attori del network.