Internet marketing e comunità virtuali

The article explores the phenomenon of virtual communities (VC)and specifically the economic dimension. In this respect, VC were analyzed as a new business model in the digital economy, highlighting the significant marketing potential arising from the effective combination of content and communication. First, VC boundaries have been mapped through the examination of its founding factors. Then the main types of VC have been identified and analysed. The work continues with the study of the benefits from the point of view of different VC stakeholders.

L’articolo indaga il fenomeno delle comunità virtuali con particolare riguardo alla dimensione economica. Sotto questo profilo, esse sono state analizzate quale nuovo modello di business dell’economia virtuale, ponendo in evidenza le rilevanti potenzialità commerciali originate dall’efficace combinazione tra contenuti e comunicazione realizzabile in tale ambiente, nonché le crescenti implicazioni in ottica di marketing. Nella prima parte del paper, a fronte di un variegato e mutevole panorama di luoghi di aggregazione on-line, sono stati tracciati i confini dell’oggetto del nostro studio attraverso l’esame dei suoi fattori fondanti, per poi individuare le principali tipologie di comunità virtuali, utilizzando quale criterio di classificazione la natura del bisogno dei partecipanti soddisfatto in via primaria. Il lavoro prosegue con l’approfondimento dei vantaggi conseguibili dalle differenti categorie di soggetti coinvolti nel modello di business della comunità virtuale, che, raggiunta una data massa critica, sembra destinato a giocare un ruolo importante nella riorganizzazione del rapporto tra l’impresa e il mercato, consentendo lo sviluppo di circoli virtuosi determinanti soddisfazioni alle diversificate esigenze di utenti, fornitori di beni e servizi e promotori. Nell’ambito del più generale mutamento che investe il paradigma di marketing in rete, si è quindi focalizzata l’attenzione su alcuni elementi innovativi relativi allo svolgimento del processo di marketing nel contesto della comunità virtuale. In conclusione, al fine di proporre un rappresentazione concreta, seppure parziale, delle caratteristiche, del grado di sviluppo e di valorizzazione raggiunto dal modello socio-economico in specie, sono state esaminate alcune evidenze empiriche tratte dalla sezione italiana del network.