Il “nuovo” Chief Marketing Officer: come evolve il ruolo nell’era della trasformazione digitale del marketing?

Lo sviluppo delle tecnologie digitali è alla base di una profonda trasformazione delle imprese e, in particolare, del marketing. Centrale risulta essere l’impatto di tali tecnologie sull’organizzazione, nel segno di una crescente tensione verso la marketing agility. In questo quadro, anche la leadership di marketing è protagonista di una importante evoluzione, come emerge dalla crescente letteratura professionale sull’argomento. Tuttavia, nell’ambito degli studi accademici, sono limitati i contributi che indagano l’impatto della digitalizzazione sul ruolo del Chief Marketing Officer (CMO). Il tema sembra invece rilevante, come sottolineato da una recente call for research su Journal of Marketing (Kalaignanam et al., 2021), che invita a riflettere sul ruolo del CMO per lo sviluppo della marketing agility. In tale cornice, il presente lavoro intende approfondire le principali traiettorie evolutive del CMO nell’era della trasformazione digitale, con specifico riferimento alle responsabilità e agli attributi di tale figura professionale. Attraverso un approccio esplorativo basato su 17 interviste in profondità a CMO, CEO e consulenti aziendali e la successiva analisi tematica del contenuto, è stato possibile delineare il profilo del “nuovo” CMO. Un primo macro- tema emerso è relativo all’ampliamento delle responsabilità, mentre con riferimento agli attributi, l’analisi ha delineato due macro-temi: l’ampliamento delle capacità e delle competenze e il cambiamento del mindset del CMO. Per questa via, è stato possibile fornire una prima rappresentazione dell’evoluzione della leadership di marketing nell’era della trasformazione digitale.