L’evoluzione delle relazioni tra agenzia e cliente nel communication network. La prospettiva dei partner di comunicazione

Objectives. The paper aims to contribute to the academic literature on the marketing communication players by analyzing in a holistic way a key issue so far little depth within the new communication scenario: the main lines of change in the relationship between clients (advertisers) and communication partners (e.g. advertising agency, media center, digital agency). Methodology. Qualitative exploratory research was conducted based on in-depth interviews (n= 53) with senior consultants belonging to different actors’s categories within the communication network. The data were analyzed using the cognitive mapping technique. Findings. Adopting the communication partners’ standpoint, two interpretative frameworks were developed with respect to: (1) drivers and key issues that qualify the new communication scenario, and (2) consequent effects in terms of relationships’ evolution (agency-client). Research limits. This study shows the limits of qualitative research on the non-representativeness of results. Furthermore, the research has been concentrated on agencies operating in Italy. Practical implications. The holistic interpretation of key issues that qualify the new scenario, along with the understanding of the direct and indirect consequences in terms of relationships for the various actors, could contribute to improving the performance of both the overall communication network and single players. Originality of the study. The article proposes for the first time a twofold vision of the client-agency relational evolution: the first is transversal (holistic) to the different agency’s categories (traditional and digital), while the second is “vertical”, emphasiziyng the specificity of points of views according to the different types of agency.

Obiettivi. Il paper intende contribuire alla letteratura accademica sugli attori della comunicazione di marketing, analizzando in modo olistico un aspetto finora poco approfondito nell’ambito del nuovo scenario comunicativo: le fondamentali direttrici del cambiamento nelle relazioni tra clienti (inserzionisti) e partner della comunicazione (es. agenzia pubblicitaria, centro media, digital agency). Metodologia. È stata condotta una ricerca qualitativa esplorativa basata su interviste in profondità (n=53) a figure apicali di diverse categorie di attori del communication network. I dati sono stati elaborati con la “cognitive mapping technique”. Risultati. Adottando il punto di vista dei partner di comunicazione, sono stati delineati due framework interpretativi relativi, da una parte, ai driver e agli aspetti chiave che qualificano il nuovo scenario comunicativo, e dall’altra, ai conseguenti effetti in termini relazionali (agenzia-cliente). Limiti della ricerca. Lo studio presenta i limiti della ricerca qualitativa in merito alla non rappresentatività dei risultati, che non possono essere estesi a individui non compresi nel set d’indagine. Inoltre, la ricerca si concentra su agenzie operanti in Italia. Implicazioni pratiche. L’approfondimento olistico degli aspetti chiave del mutato scenario, unitamente alla comprensione delle conseguenze dirette e indirette in termini relazionali per i diversi attori, può contribuire al miglioramento delle performance complessive del communication network e dei singoli player. Originalità del lavoro. Il lavoro propone per la prima volta sia una visione dell’evoluzione relazionale trasversale (olistica) alle diverse categorie di attori (tradizionali e nuovi) sia una lettura “verticale”, focalizzata sulle specificità dei punti di vista in base alle differenti tipologie di agenzia.