La propensione all'acquisto dei prodotti "Made in Italy": analisi del comportamento dei consumatori tra qualità percepita e disponibilità a pagare. Un'investigazione empirica

Il presente contributo ha l’obiettivo di analizzare l’atteggiamento del consumatore nei confronti dei prodotti “Made in Italy”, in particolare allo scopo di individuarne gli attributi associati e i sistemi valoriali che possono influenzare l’acquisto. Le domande di ricerca sono essenzialmente le seguenti: 1) Esiste una riconoscibilità del “Made in Italy” in termini di caratterizzazione qualitativa dei prodotti? Se si, 2) Esiste una disponibilità pagare, in termini quantitativi, un “premium price” per tali prodotti? Si offre una disamina attraverso due metodologie. Da un punto di vista teorico, viene presentata la principale letteratura sul tema cercando di individuare i filoni scientifici di riferimento come il Country of Origin, il Country Image e la Brand Image, che si inseriscono in un contesto più ampio riguardante la Willingness to Pay. Dal punto di vista empirico, si è investigato, mediante l’uso di un questionario, sull’esistenza e sulla tipologia di una relazione tra la percezione della qualità la disponibilità a pagare un prodotto “Made in Italy”. Presentando gli esiti della ricerca condotta, i principali risultati mostrano che il “Made in Italy” è ben fissato come categoria concettuale nella mente dei consumatori. C’è un significativo “premium price” riconosciuto dagli stessi verso i prodotti “Made in Italy” per i settori analizzati (alimentare, abbigliamento e arredamento). Il “premium price” non è omogeneamente individuato per i vari settori merceologici analizzati, anche se per tutti i settori il valore comunemente riscontrato è relativo al 10%-30%.