Creative crowdsourcing e dinamiche relazionali nella comunicazione di marketing. Il caso del network di Zooppa

Purpose of the paper: Our study aims to analyze the evolution of the marketing communication network as a consequence of the development of new platforms specialized in supplying crowd-driven creative services to di erent businesses (i.e., brand, traditional agency, digital agency and media agency). Methodology: An exploratory research design has been drawn through the qualitative analysis of a cross-sectional embedded single-case study. The unit of analysis is the communication network developed around Zooppa, one of the leading creative crowdsourcing platforms in the international scenario. Findings: The findings show the major objectives pursued by the various players in the network (i.e., brand, agency, creative members of the crowd) by using creative crowdsourcing platforms, as well as the players’ evolution in terms of roles within the new relational dynamics. Moreover, a conceptual framework relative to the emerging crowd-driven architectures has been elaborated, following the opposite forces of disintermediation and re-intermediation. Research limits: Being qualitative, the research can not assume a general validity. However, the insights included in this study could guide future - qualitative and quantitative - research about the creative crowdsourcing dynamics in a relational perspective. Practical implications: The results offer useful suggestions to the different businesses of the communication network (i.e., brand, agency, platform crowd- driven) with the aim to exploit innovation opportunities offered by the creative crowdsourcing. Originality of the paper: This study contributes to the literature available about both the creative crowdsourcing and the evolution of the marketing communication network, and gives for the first time an in-depth relational interpretation of the phenomenon including the points of view of all the different players.

Obiettivi. Il lavoro ha l’obiettivo di analizzare l’evoluzione del network della comunicazione di marketing in conseguenza dello sviluppo di nuove piattaforme specializzate nella fornitura alle imprese (brand, agenzie tradizionali, digital agency e centri media) di servizi creativi di tipo crowd-driven. Metodologia. Il disegno della ricerca è di tipo esplorativo e si basa sull’analisi qualitativa di un cross-sectional embedded single-case study. L’unità d’analisi è il network di comunicazione che si sviluppa intorno a Zooppa, una delle principali piattaforme di creative crowdsourcing nello scenario di riferimento internazionale. Risultati. Sono stati delineati gli obiettivi perseguiti dai diversi attori del network (brand, agenzia, creativi del crowd) attraverso il ricorso alla piattaforma di creative crowdsourcing, nonché l’evoluzione degli attori stessi in termini di ruoli nelle nuove dinamiche relazionali. È stato, infine, elaborato un framework concettuale relativo alle architetture crowd-driven emergenti, seguendo le opposte spinte della disintermediazione e della re-intermediazione. Limiti della ricerca. La ricerca, essendo di tipo qualitativo, non può assumere una validità di ordine generale. Tuttavia, gli insight di questo studio possono orientare future ricerche – qualitative e quantitative - sul creative crowdsourcing in un’ottica relazionale. Implicazioni pratiche. I risultati offrono utili suggerimenti ai diversi attori del communication network al fine di cogliere le opportunità di innovazione offerte dal creative crowdsourcing. Originalità del lavoro. I risultati del lavoro contribuiscono alla letteratura sul creative crowdsourcing e sull’evoluzione del marketing communication network, fornendo per la prima volta un’approfondita lettura del fenomeno in chiave relazionale secondo la prospettiva di tutti gli attori coinvolti.