Il customer experience management

La crescente diffusione di nuove tecnologie associata alla maggiore sensibilità degli acquirenti verso la condivisione delle informazioni ha portato, negli ultimi anni, allo sviluppo di un approccio alla comunicazione di tipo partecipativo, attraverso il quale è possibile scambiare, creare, condividere e diffondere esperienze. In questo contesto emerge un nuovo “utente”, informato e consapevole delle proprie scelte d’acquisto e consumo. I prodotti e servizi presenti sul mercato, molto spesso, non sono in grado di soddisfare a pieno le esigenze di un consumatore alla costante ricerca di un’offerta personalizzata e vicina ai suoi desideri più o meno palesati. Questa rinnovata prospettiva, richiede uno sforzo molto rilevante per l’impresa che è tenuta, per mantenere il proprio vantaggio competitivo, a coinvolgere, offrire un’esperienza memorabile, superare le aspettative, anticipare e soddisfare i desideri inconsci del cliente . A dimostrazione di quanto detto, un ulteriore elemento che palesa il profondo cambiamento delle dinamiche di mercato, risiede nella trasformazione del rapporto tra impresa e marca. Il brand, da semplice marchio identificativo di prodotto/servizio, viene oggi considerato segno distintivo per l’impresa, atto a influenzare le ragioni d’acquisto del cliente ed utile ad identificare le caratteristiche di uno specifico target. In questo scenario prende forma un nuovo approccio definito “Marketing esperienziale” dove la valorizzazione del ruolo del cliente all’interno del rapporto con l’azienda rappresenta uno dei principali driver a disposizione delle organizzazioni per creare valore. La Letteratura offre numerosi contributi in riferimento all’analisi del rinnovato ruolo del cliente (Schmitt 1999; Pine e Gilmore 2000; La Salle e Britton 2003; Gentile, Lamberti, Noci, Spiller 2006) e conferisce un’importanza strategica alla gestione e misurazione della Customer Experience concepita come la percezione che i consumatori hanno delle loro interazioni con azienda e marca. Il Customer Experience Management, assume un ruolo di primissimo piano per le imprese che, in una prospettiva di miglioramento continuo, sono chiamate da un lato, ad individuare le leve che incidono sulla soddisfazione del cliente e dall’altro a misurare l’esperienza di quest’ultimo.