Verso lo smart retailing. Uno studio esplorativo tra domanda e offerta nel contesto italiano

Il lavoro indaga, adottando una prospettiva esplorativa, il tema dello smart retailing con particolare riferimento al contesto italiano. Lo smart retailing rappresenta oggi per le aziende la modalità principale con cui è possibile rendere le strutture aziendali omnicanali, ossia giungere alla creazione di un sistema di canali e di punti di contatto con i consumatori che siano tra di essi perfettamente integrati. Lo smart retailing consente alle aziende di conseguire questo nuovo obiettivo strategico attraverso lo strumento delle cosiddette in-store technologies, ossia tecnologie “smart” applicate nei canali fisici (punti vendita) delle aziende che consentono a queste ultime di poter interagire in maniera costante (seamless) e “ubiqua” (online e offline) con i propri consumatori. Data la novità del tema e la scarsa applicazione, ad oggi, delle in-store technologies nei punti vendita dei retailer italiani, il lavoro è stato volto ad esplorare le opinioni sia della domanda che dell’offerta in merito agli effetti dell’applicazione di in-store technologies nei punti vendita dei retailer italiani. Nel primo caso, i consumatori intervistati sono stati 46 giovani millennials in merito all’applicazione delle in-store technologies nei punti vendita monomarca dei retailer di fast fashion. Lo studio, volto a chiarire l’impatto di questi medium tecnologici sulla in-store experience e sulla store loyalty dei millennials, dimostra che le in-store technologies possono conferire numerosi benefici alle esperienze in store dei millennials, sia da un punto di vista utilitaristico (es. aumentando la facilità di reperire informazioni sui prodotti), che emozionale (es. aumentando il brand engagement) e sociale (es. invogliando i consumatori a recarsi con accompagnatori nel punto vendita per condividere la nuova esperienza di shopping “smart”). Le in-store technologies possono altresì rafforzare la fedeltà verso le marche preferite dai millennials, mentre non si rileva un effetto altrettanto forte nel caso in cui ad adottare queste tecnologie fossero retailer di cui i millennials non apprezzino il sistema d’offerta. Infine, con riferimento al lato dell’offerta, sono stati intervistati 13 esperti e consulenti di in-store technologies per il fashion retailing al fine di chiarire: 1) l’atteggiamento complessivo dei retailer di fast fashion italiani verso le in-store technologies; 2) le modifiche che dovrà subire il punto vendita in futuro per poter diventare “fattivamente” uno smart store; 3) quale possono essere le modalità di creazione di maggiore brand engagement nei millennials qualora un retailer decidesse di adottare queste tecnologie. I risultati mostrano una tendenziale resistenza dei retailer a valutare, oggi, come di valore strategico l’investimento in in-store technologies, che viene invece visto dal management in ottica per lo più tattica, di breve periodo e finalizzato al mero aumento del fatturato. In secondo luogo, la struttura organizzativa, assieme alla sua cultura, necessita di profondi ripensamenti a partire dal top management, il quale dovrà ripensare alcune figure manageriali (in particolare quelle legate all’IT e alla relazione con il cliente), introdurne di nuove (es. CDO) che consentano all’intera organizzazione di comprendere l’importanza dell’orientamento allo smart retailing e l’investimento in nuove competenze, in particolare nell’assunzione di data scientist. Il punto vendita “del futuro” sarà sottoposto a significativi cambiamenti che riguarderanno tanto i suoi aspetti strutturali (es. ridimensionamento della superficie calpestabile) quanto strategici (es. rendendolo il principale canale per svolgere comunicazione integrata di marketing). Infine, gli esperti convengono che le tecnologie mostrino un forte potenziale di creazione di maggiore coinvolgimento verso la marca nei millennials grazie alle nuove opportunità di intrattenimento, di personalizzazione dell’esperienza e dell’accresciuto livello di integrazione online-offline tra i canali e i customer touchpoints.