Integrated Marketing Communication e consumer brand engagement di tipo comportamentale: il caso di Roma

La finalità del lavoro è quella di analizzare l’impatto dell’Integrated Marketing Communication (IMC) sul consumer brand engagement (CBE) nell’ambito di un contesto turistico. In particolare, lo studio è focalizzato sull’influenza esercitata da due specifiche dimensioni dell’IMC ˗ “consistency” e “interactivity” ˗ sul CBE di tipo comportamentale sviluppato dai turisti verso il brand Roma, durante la visita della “Città eterna”. Dai risultati dell’indagine empirica quantitativa (n=413) emerge che, seppure entrambe le dimensioni dell’IMC oggetto di analisi determinino un effetto positivo sul “behavioural CBE” verso la destinazione turistica studiata, l’impatto della componente interattiva dell’IMC (“IMC interactivity”) risulta più intenso. Alla luce dei risultati, vengono proposte alcune implicazioni manageriali per gli operatori delle destinazioni turistiche.