Verso lo smart retailing. Uno studio esplorativo nel contesto italiano

Obiettivo – Lo studio si propone di arricchire il filone di ricerca sullo smart retailing approfondendo la prospettiva degli esperti di in-store solutions/technologies per il fashion retailing in merito alle implicazioni che questo fenomeno può avere per i retailer di fast fashion operanti in Italia. Metodologia – In assenza di analoghi studi pregressi e dato lo scarso livello di sviluppo dello smart retailing in Italia, l’approccio metodologico più opportuno per indagare il fenomeno è risultato quello qualitativo. Sono state condotte 13 interviste in profondità ad esperti di in-store solutions/technologies per il fashion retailing. I verbatim delle interviste sono stati analizzati attraverso un’analisi tematica del contenuto. Risultati – I risultati indicano che i retailer di fast fashion operanti in Italia sono attualmente poco inclini a valutare come di rilevanza strategica gli investimenti in in-store technologies (IST). La maggioranza dei retailer che vi hanno investito lo ha fatto per finalità principalmente transazionali, adottando una logica tattica e di breve periodo, volta prevalentemente all’aumento dei flussi di ricavi generati dal canale fisico. Quest’ultimo, in futuro, dovrà invece mutare il proprio ruolo all’interno delle strategie di smart e omni-channel retailing delle imprese, divenendo un centro di aggregazione e di esperenzialità per i consumatori e un facilitatore della creazione di esperienze “seamless” grazie al medium delle IST. L’adozione di queste, se considerata in ottica strategica, possiede un importante potenziale di generazione di livelli superiori di brand engagement, soprattutto nelle generazioni di consumatori più giovani come i millennials. Le modalità con cui è possibile, attraverso le IST, conseguire questo obiettivo sono relative all’aumento dei livelli di intrattenimento in store, all’integrazione dei benefici della physical e digital experience e alle nuove opportunità di personalizzazione che offre l’approccio “smart” al retailing. Infine, i principali cambiamenti organizzativi intra-aziendali che consentiranno alle aziende di transitare efficacemente verso lo smart retailing riguardano la modifica della cultura aziendale e delle figure manageriali. Limiti della ricerca – Data la metodologia impiegata, i risultati ottenuti non possono essere generalizzati in quanto frutto dell’interpretazione soggettiva dell’autore delle risposte ottenute. Inoltre, il circoscritto contesto geografico studiato (Italia) e la singola categoria di prodotto approfondita (fast fashion) non consentono di estendere la validità dei risultati ottenuti a futuri studi che replicassero l’indagine in Paesi e categorie di prodotto differenti. Originalità della ricerca – Il lavoro risulta il primo ad indagare, con riferimento all’Italia, le implicazioni dello smart retailing per le insegne di fast fashion attraverso il punto di vista degli esperti di IST. Attraverso i risultati ottenuti, lo studio fornisce una interessante base di partenza per i futuri studi sul tema, giacché non si limita a dare evidenza del suo livello di sviluppo attuale in Italia, ma delinea anche come, secondo gli esperti, il fenomeno si evolverà nel prossimo futuro.