Strategie di consumer-brand engagement. Il punto di vista delle imprese e delle agenzie di comunicazione

Objectives. The aim of the paper is to deepen the managerial perspectives towards consumer-brand engagement strategies (CBE) by developing an original integrative framework based upon two key players’ categories within the marketing communication network: enterprises (‘clicks-and-mortar’ and ‘pure play’) and agencies (traditional and digital). Methodology. Following an exploratory inductive and qualitative approach, we have drawn upon 44 in-depth interviews with marketing and communication experts (consultants and managers). Qualitative data was analysed through a thematic content analysis. Findings. The findings show similarities and specificities in the managerial perspectives towards CBE depending both on the players’ category and the digital orientation. Research limits. This paper is not exempt from limitations, especially related to the qualitative and exploratory nature of the study, and the results cannot be generalised. Practical implications. The results offer useful suggestions to the different players studied (clicks-and-mortar, pure play enterprises, digital and traditional agencies) with the aim to improve the effectiveness of the CBE strategies. Originality of the study. Previous research on CBE mainly focused on the analysis of the consumer’s point of view. Focusing on different types of enterprises and agencies, our study provides the first academic contribution to the understanding of the managerial point of view within an original conceptual framework that integrates multiple key issues faced in developing CBE strategies.

Obiettivi. Il lavoro si propone di studiare le strategie di consumer-brand engagement (CBE), sviluppando un originale framework integrato, basato sui punti di vista dei player appartenenti a due categorie chiave del communication network: le imprese inserzioniste (‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’) e le agenzie di comunicazione (tradizionali e digitali). Metodologia. Seguendo un approccio esplorativo ed induttivo di tipo qualitativo abbiamo condotto 44 interviste in profondità a esperti di marketing e di comunicazione (consulenti e manager). I dati qualitativi sono stati analizzati attraverso un’analisi tematica del contenuto. Risultati. I risultati mostrano similarità e specificità nelle prospettive manageriali rispetto al CBE in relazione alla categoria di appartenenza e all’orientamento al digital degli intervistati. Limiti della ricerca. Questo paper non è esente da limiti, soprattutto legati alla natura qualitativa ed esplorativa del lavoro. I risultati non possono essere generalizzati. Implicazioni pratiche. I risultati offrono utili suggerimenti ai diversi attori studiati (imprese ‘clicks-and-mortar’ e ‘pure play’, agenzie tradizionali e digitali) per migliorare l’efficacia delle strategie di CBE. Originalità del lavoro. Le precedenti ricerche sul CBE sono state concentrate soprattutto sull’analisi del punto di vista del consumatore. Focalizzando l’attenzione sui differenti tipi di imprese e agenzie, il nostro studio rappresenta il primo contributo accademico che mira ad approfondire le dimensioni del punto di vista manageriale all’interno di un framework concettuale che integra i diversi temi chiave relativi allo sviluppo delle strategie di CBE.