Brand coolness and “being cool” are two issues which potentially face companies marketing to teens and young consumers. In the current economic instability even teenagers have received a cut in their personal allowances and parent’s expenditures have become more restrained. Thus, being attractive for consumers by maintaining a “cool” image through a good positioning strategy is potentially one of the main aims of youth marketers in order to facilitate long term survival. The present study will offer a report from an exploratory research based on a series of semi structured interviews on teens’ perspectives on brand coolness. Results suggest that teens describe their ideal “cool” or “uncool” brands on the basis of different elements: while coolness is more related to specific product features, what it is uncool is instead associated to self and group categorization elements. This result is consistent also in other topics like advertising and music. A review of the theoretical underpinnings of coolness is also provided, moving from its historical origins to the latest developments.

La “coolness” del brand e "l’essere cool" sono due temi che potenzialmente affrontano le aziende che si rivolgono con i loro prodotti agli adolescenti e ai giovani consumatori. Nell'attuale periodo di crisi economica anche gli adolescenti hanno visto ridursi le loro “paghette” personali e le spese dei genitori sono diventate più restrittive. Pertanto, uno degli obiettivi principali del marketing rivolto ai giovani è quello di facilitare la sopravvivenza a lungo termine di un prodotto o di una marca, attraverso una buona strategia di posizionamento che mantenga un'immagine "cool." La presente ricerca esplorativa si basa su una serie di interviste semi-strutturate condotte con adolescenti sulla “coolness” delle marche. I risultati indicano che gli adolescenti descrivono le loro marche "cool" o "uncool" ideali in base a diversi elementi: mentre la “coolness” è più correlata a specifiche caratteristiche del prodotto, ciò che è uncool è invece associato agli elementi di categorizzazione del sé e del gruppo. Questo risultato è coerente anche se la “coolness” si riferisce anche ad altri aspetti del consumo, come la pubblicità e la musica. Viene inoltre fornita una revisione dei fondamenti teorici della “coolness”, dalle sue origini storiche agli sviluppi più recenti.

Self-categorization theory and perception of coolness. An explorative study among british teenagers / Biraglia, Alessandro; Metastasio, Renata; Carroll, Angela. - In: RASSEGNA DI PSICOLOGIA. - ISSN 1125-5196. - STAMPA. - 34:2(2017), pp. 47-57. [10.4558/8807-04]

Self-categorization theory and perception of coolness. An explorative study among british teenagers

METASTASIO, Renata;
2017

Abstract

Brand coolness and “being cool” are two issues which potentially face companies marketing to teens and young consumers. In the current economic instability even teenagers have received a cut in their personal allowances and parent’s expenditures have become more restrained. Thus, being attractive for consumers by maintaining a “cool” image through a good positioning strategy is potentially one of the main aims of youth marketers in order to facilitate long term survival. The present study will offer a report from an exploratory research based on a series of semi structured interviews on teens’ perspectives on brand coolness. Results suggest that teens describe their ideal “cool” or “uncool” brands on the basis of different elements: while coolness is more related to specific product features, what it is uncool is instead associated to self and group categorization elements. This result is consistent also in other topics like advertising and music. A review of the theoretical underpinnings of coolness is also provided, moving from its historical origins to the latest developments.
2017
La “coolness” del brand e "l’essere cool" sono due temi che potenzialmente affrontano le aziende che si rivolgono con i loro prodotti agli adolescenti e ai giovani consumatori. Nell'attuale periodo di crisi economica anche gli adolescenti hanno visto ridursi le loro “paghette” personali e le spese dei genitori sono diventate più restrittive. Pertanto, uno degli obiettivi principali del marketing rivolto ai giovani è quello di facilitare la sopravvivenza a lungo termine di un prodotto o di una marca, attraverso una buona strategia di posizionamento che mantenga un'immagine "cool." La presente ricerca esplorativa si basa su una serie di interviste semi-strutturate condotte con adolescenti sulla “coolness” delle marche. I risultati indicano che gli adolescenti descrivono le loro marche "cool" o "uncool" ideali in base a diversi elementi: mentre la “coolness” è più correlata a specifiche caratteristiche del prodotto, ciò che è uncool è invece associato agli elementi di categorizzazione del sé e del gruppo. Questo risultato è coerente anche se la “coolness” si riferisce anche ad altri aspetti del consumo, come la pubblicità e la musica. Viene inoltre fornita una revisione dei fondamenti teorici della “coolness”, dalle sue origini storiche agli sviluppi più recenti.
teoria della categorizzazione del sé; coolness; adolescenti; comportamenti di consumo
01 Pubblicazione su rivista::01a Articolo in rivista
Self-categorization theory and perception of coolness. An explorative study among british teenagers / Biraglia, Alessandro; Metastasio, Renata; Carroll, Angela. - In: RASSEGNA DI PSICOLOGIA. - ISSN 1125-5196. - STAMPA. - 34:2(2017), pp. 47-57. [10.4558/8807-04]
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