Comunicare la crisi nella pubblicità. Analisi dell’influenza di framing proattivi e difensivi nella valutazione del prodotto

In times of recession and economic crisis consumers tend to drop their purchases, especially in relation to durable goods. Both companies and academic research have tried to shed light on the processes that may influence consumers’ purchasing decisions in times of economic uncertainty. Furthermore, they tried to understand whether increasing or decreasing the investments in advertising could impact on these processes. The present research has the main objective of tracking the evolution of advertising communication in Italy and empirically testing if different approaches can be more or less effective to communicate the crisis. In particular, we test whether presenting a more “proactive” approach to crisis (using a claim like “OVERRUN THE CRISIS”) could be more beneficial than a “defensive” slogan (such “RUN AWAY FROM THE CRISIS”). The results confirm how consumers give higher evaluations of the product advertised through the proactive (rather than the defensive) slogan. In the concluding remarks, the authors provide suggestion to implement these findings as well as direction for potential future research.

In periodi di recessione e crisi economica i consumi, specialmente quelli di beni durevoli, tendono a calare. Le aziende da una parte e la ricerca accademica dall’altra hanno cercato di fare luce su quali processi portassero a prendere decisioni di acquisto in periodi di incertezza economica e se una minore o maggiore investimento nella comunicazione pubblicitaria potesse influenzare tali processi. La presente ricerca ha come obiettivo quello di fare il punto sull’evoluzione della comunicazione pubblicitaria in Italia e testare empiricamente se diversi approcci al comunicare la crisi attraverso la pubblicità possano rivelarsi più o meno efficaci. In particolare, si è voluto testare se suggerire un approccio più “proattivo” verso la crisi (con un claim come “SUPERA LA CRISI”) possa avere maggiori benefici di un approccio “difensivo” (con un claim come “SCAPPA DALLA CRISI”). I risultati confermano come i consumatori valutino meglio il prodotto pubblicizzato nel caso di un approccio proattivo da parte dell’azienda rispetto a quello difensivo. Nelle conclusioni, gli autori presentano possibili scenari applicativi e potenziali direzioni per futuri filoni di ricerca