Best Paper Award

Obiettivi. Il lavoro ha l’obiettivo di analizzare l’evoluzione del network della comunicazione di marketing in conseguenza dello sviluppo di nuove piattaforme specializzate nella fornitura alle imprese (brand, agenzie tradizionali, digital agency e centri media) di servizi creativi di tipo crowd-driven. Metodologia. Il disegno della ricerca è di tipo esplorativo e si basa sull’analisi qualitativa di un cross-sectional embedded single-case study. L’unità d’analisi è il network di comunicazione che si sviluppa intorno a Zooppa, una delle principali piattaforme di creative crowdsourcing nello scenario di riferimento internazionale. Risultati. Sono stati delineati gli obiettivi perseguiti dai diversi attori del network (brand, agenzia, creativi del crowd) attraverso il ricorso alla piattaforma di creative crowdsourcing, nonché l’evoluzione degli attori stessi in termini di ruoli nelle nuove dinamiche relazionali. È stato, infine, elaborato un framework concettuale relativo alle architetture crowd-driven emergenti, seguendo le opposte spinte della disintermediazione e della re-intermediazione. Limiti della ricerca. La ricerca, essendo di tipo qualitativo, non può assumere una validità di ordine generale. Tuttavia, gli insight di questo studio possono orientare future ricerche – qualitative e quantitative - sul creative crowdsourcing in un’ottica relazionale. Implicazioni pratiche. I risultati offrono utili suggerimenti ai diversi attori del communication network al fine di cogliere le opportunità di innovazione offerte dal creative crowdsourcing. Originalità del lavoro. I risultati del lavoro contribuiscono alla letteratura sul creative crowdsourcing e sull’evoluzione del marketing communication network, fornendo per la prima volta un’approfondita lettura del fenomeno in chiave relazionale secondo la prospettiva di tutti gli attori coinvolti.