The paper analyses the development models of a destination branding strategy and management and defines a conceptual framework for measuring and evaluate the brand equity and brand awareness. The research was conducted in Puglia through a mixed quali-quantitative method.

Il destination branding, come sistema di costruzione e gestione del brand di una destinazione turistica, è un fenomeno relativamente recente (Blain, Levy, & Ritchie 2005; Hosany, Ekinci, & Uysal 2006) che in letteratura non ha ancora portato alla definizione di un unitario modello concettuale di riferimento (Cai 2002, Hsu & Cai 2009). Eppure di brand se ne parla molto, anche se più in termini di comunicazione e descrittivi che sotto forma di azioni e di creazione di brand system. In parte ciò può essere attribuito all’effetto moda a cui sono soggette espressioni come brand, immagine, destination branding ed experience; in parte perché implementare un brand system a livello di destinazione è tutt’altro che semplice e non rispondente a logiche di breve/medio periodo, come spesso la politica impone. Uno dei principali errori interpretativi che ha caratterizzato molte azioni volte a creare o rafforzare i brand territoriali in Italia è stato quello di considerare il destination branding come frutto ed espressione delle politiche di comunicazione, non tenendo conto che la costruzione di un brand si avvale tanto di aspetti funzionali (performance, quantità e qualità dei servizi e giudizi relativi alla qualità, credibilità e superiorità dell’offerta), quanto di aspetti cognitivi (identità, immagine, risposta al brand) e percettivi (risonanza, relazione con il brand, fedeltà, attaccamento, comunità e impegno)2, ed è espressione della politica di marketing turistico territoriale. Inoltre, mentre è noto il ruolo dell’immagine della destinazione turistica nel creare un atteggiamento positivo verso la stessa e influenzare le scelte dei turisti prima, durante e dopo la visita (Peroni 2008; Sfodera 2011); è altrettanto noto che la costruzione dell’immagine rappresenta soltanto il punto di partenza e il nucleo per una politica di marca (Cai 2002). L’ambito concettuale di riferimento muove dalla consapevolezza che il turismo si presenta oggi come un settore ipercompetitivo a rischio commodification (Sfodera 2011), e identifica il destination branding come un processo ricorsivo, dinamico e adattivo, basato sulla combinazione di più elementi del brand, volto a posizionare la destinazione attraverso il rafforzamento della sua immagine positiva. Tale processo muove dalle definizioni derivanti dalla letteratura generale (Aaker 1996) ed enfatizza il ruolo della costruzione dell’immagine e della sua percezione. E’ necessario, tuttavia, rimarcare che se da un lato un brand territoriale rilevante costituisce un importante strumento di posizionamento, visibilità e potenziale relazione con la domanda turistica, dall’altro non bisogna dimenticare che le scelte dei turisti sono espressione di processi e di attribuzioni di valore molto articolate, per cui non sempre è il brand che guida la scelta di una destinazione ma possono esserlo anche il prezzo, la varietà dell’offerta, l’accessibilità, l’effetto moda, la reperibilità, ecc. ecc. La regione Puglia sta attraversando un periodo di forte sviluppo turistico come testimoniano gli incrementi dei flussi registrati negli ultimi anni, evidenziato anche dalla notorietà acquisita nel corso dell’ultimo decennio, soprattutto nel mercato domestico, dalla percezione di un buon rapporto qualità e prezzo e da un’offerta sempre più differenziata e di qualità. Le motivazioni di spinta allo sviluppo turistico in Puglia sono numerose, alcune esogene, congiunturali e strutturali, altre interne e spontanee ma tutte oggetto di analisi e di pianificazione strategica di marketing. Lo sviluppo turistico della Puglia si presenta come uno sviluppo pianificato, non scevro da alcune debolezze, ma sicuramente con il grande vantaggio di aver adottato un approccio sistemico e dinamico alla definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni di implementazione delle stesse.

Modelli e strumenti di analisi e valutazione del destination brand system: il caso Puglia / Sfodera, Fabiola. - STAMPA. - XIX(2013), pp. 317-331.

Modelli e strumenti di analisi e valutazione del destination brand system: il caso Puglia

SFODERA, Fabiola
2013

Abstract

The paper analyses the development models of a destination branding strategy and management and defines a conceptual framework for measuring and evaluate the brand equity and brand awareness. The research was conducted in Puglia through a mixed quali-quantitative method.
2013
Rapporto sul turismo italiano 2012-2013. XIX Rapporto
9788891710512
Il destination branding, come sistema di costruzione e gestione del brand di una destinazione turistica, è un fenomeno relativamente recente (Blain, Levy, & Ritchie 2005; Hosany, Ekinci, & Uysal 2006) che in letteratura non ha ancora portato alla definizione di un unitario modello concettuale di riferimento (Cai 2002, Hsu & Cai 2009). Eppure di brand se ne parla molto, anche se più in termini di comunicazione e descrittivi che sotto forma di azioni e di creazione di brand system. In parte ciò può essere attribuito all’effetto moda a cui sono soggette espressioni come brand, immagine, destination branding ed experience; in parte perché implementare un brand system a livello di destinazione è tutt’altro che semplice e non rispondente a logiche di breve/medio periodo, come spesso la politica impone. Uno dei principali errori interpretativi che ha caratterizzato molte azioni volte a creare o rafforzare i brand territoriali in Italia è stato quello di considerare il destination branding come frutto ed espressione delle politiche di comunicazione, non tenendo conto che la costruzione di un brand si avvale tanto di aspetti funzionali (performance, quantità e qualità dei servizi e giudizi relativi alla qualità, credibilità e superiorità dell’offerta), quanto di aspetti cognitivi (identità, immagine, risposta al brand) e percettivi (risonanza, relazione con il brand, fedeltà, attaccamento, comunità e impegno)2, ed è espressione della politica di marketing turistico territoriale. Inoltre, mentre è noto il ruolo dell’immagine della destinazione turistica nel creare un atteggiamento positivo verso la stessa e influenzare le scelte dei turisti prima, durante e dopo la visita (Peroni 2008; Sfodera 2011); è altrettanto noto che la costruzione dell’immagine rappresenta soltanto il punto di partenza e il nucleo per una politica di marca (Cai 2002). L’ambito concettuale di riferimento muove dalla consapevolezza che il turismo si presenta oggi come un settore ipercompetitivo a rischio commodification (Sfodera 2011), e identifica il destination branding come un processo ricorsivo, dinamico e adattivo, basato sulla combinazione di più elementi del brand, volto a posizionare la destinazione attraverso il rafforzamento della sua immagine positiva. Tale processo muove dalle definizioni derivanti dalla letteratura generale (Aaker 1996) ed enfatizza il ruolo della costruzione dell’immagine e della sua percezione. E’ necessario, tuttavia, rimarcare che se da un lato un brand territoriale rilevante costituisce un importante strumento di posizionamento, visibilità e potenziale relazione con la domanda turistica, dall’altro non bisogna dimenticare che le scelte dei turisti sono espressione di processi e di attribuzioni di valore molto articolate, per cui non sempre è il brand che guida la scelta di una destinazione ma possono esserlo anche il prezzo, la varietà dell’offerta, l’accessibilità, l’effetto moda, la reperibilità, ecc. ecc. La regione Puglia sta attraversando un periodo di forte sviluppo turistico come testimoniano gli incrementi dei flussi registrati negli ultimi anni, evidenziato anche dalla notorietà acquisita nel corso dell’ultimo decennio, soprattutto nel mercato domestico, dalla percezione di un buon rapporto qualità e prezzo e da un’offerta sempre più differenziata e di qualità. Le motivazioni di spinta allo sviluppo turistico in Puglia sono numerose, alcune esogene, congiunturali e strutturali, altre interne e spontanee ma tutte oggetto di analisi e di pianificazione strategica di marketing. Lo sviluppo turistico della Puglia si presenta come uno sviluppo pianificato, non scevro da alcune debolezze, ma sicuramente con il grande vantaggio di aver adottato un approccio sistemico e dinamico alla definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni di implementazione delle stesse.
Destination branding, brand equity, brand awareness
02 Pubblicazione su volume::02a Capitolo o Articolo
Modelli e strumenti di analisi e valutazione del destination brand system: il caso Puglia / Sfodera, Fabiola. - STAMPA. - XIX(2013), pp. 317-331.
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