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The paper analyses the development models of a destination branding strategy and management and defines a conceptual framework for measuring and evaluate the brand equity and brand awareness. The research was conducted in Puglia through a mixed quali-quantitative method.
Il destination branding, come sistema di costruzione e gestione del brand di una destinazione
turistica, è un fenomeno relativamente recente (Blain, Levy, & Ritchie 2005; Hosany, Ekinci, &
Uysal 2006) che in letteratura non ha ancora portato alla definizione di un unitario modello
concettuale di riferimento (Cai 2002, Hsu & Cai 2009). Eppure di brand se ne parla molto, anche
se più in termini di comunicazione e descrittivi che sotto forma di azioni e di creazione di brand
system. In parte ciò può essere attribuito all’effetto moda a cui sono soggette espressioni come
brand, immagine, destination branding ed experience; in parte perché implementare un brand
system a livello di destinazione è tutt’altro che semplice e non rispondente a logiche di
breve/medio periodo, come spesso la politica impone. Uno dei principali errori interpretativi che ha
caratterizzato molte azioni volte a creare o rafforzare i brand territoriali in Italia è stato quello di
considerare il destination branding come frutto ed espressione delle politiche di comunicazione,
non tenendo conto che la costruzione di un brand si avvale tanto di aspetti funzionali
(performance, quantità e qualità dei servizi e giudizi relativi alla qualità, credibilità e superiorità
dell’offerta), quanto di aspetti cognitivi (identità, immagine, risposta al brand) e percettivi
(risonanza, relazione con il brand, fedeltà, attaccamento, comunità e impegno)2, ed è espressione
della politica di marketing turistico territoriale. Inoltre, mentre è noto il ruolo dell’immagine della
destinazione turistica nel creare un atteggiamento positivo verso la stessa e influenzare le scelte
dei turisti prima, durante e dopo la visita (Peroni 2008; Sfodera 2011); è altrettanto noto che la
costruzione dell’immagine rappresenta soltanto il punto di partenza e il nucleo per una politica di
marca (Cai 2002). L’ambito concettuale di riferimento muove dalla consapevolezza che il turismo
si presenta oggi come un settore ipercompetitivo a rischio commodification (Sfodera 2011), e
identifica il destination branding come un processo ricorsivo, dinamico e adattivo, basato sulla
combinazione di più elementi del brand, volto a posizionare la destinazione attraverso il
rafforzamento della sua immagine positiva. Tale processo muove dalle definizioni derivanti dalla
letteratura generale (Aaker 1996) ed enfatizza il ruolo della costruzione dell’immagine e della sua
percezione. E’ necessario, tuttavia, rimarcare che se da un lato un brand territoriale rilevante costituisce un importante strumento di posizionamento, visibilità e potenziale relazione con la
domanda turistica, dall’altro non bisogna dimenticare che le scelte dei turisti sono espressione di
processi e di attribuzioni di valore molto articolate, per cui non sempre è il brand che guida la
scelta di una destinazione ma possono esserlo anche il prezzo, la varietà dell’offerta,
l’accessibilità, l’effetto moda, la reperibilità, ecc. ecc.
La regione Puglia sta attraversando un periodo di forte sviluppo turistico come testimoniano gli
incrementi dei flussi registrati negli ultimi anni, evidenziato anche dalla notorietà acquisita nel
corso dell’ultimo decennio, soprattutto nel mercato domestico, dalla percezione di un buon
rapporto qualità e prezzo e da un’offerta sempre più differenziata e di qualità. Le motivazioni di
spinta allo sviluppo turistico in Puglia sono numerose, alcune esogene, congiunturali e strutturali,
altre interne e spontanee ma tutte oggetto di analisi e di pianificazione strategica di marketing. Lo
sviluppo turistico della Puglia si presenta come uno sviluppo pianificato, non scevro da alcune
debolezze, ma sicuramente con il grande vantaggio di aver adottato un approccio sistemico e
dinamico alla definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni di implementazione delle
stesse.
Modelli e strumenti di analisi e valutazione del destination brand system: il caso Puglia / Sfodera, Fabiola. - STAMPA. - XIX(2013), pp. 317-331.
Modelli e strumenti di analisi e valutazione del destination brand system: il caso Puglia
The paper analyses the development models of a destination branding strategy and management and defines a conceptual framework for measuring and evaluate the brand equity and brand awareness. The research was conducted in Puglia through a mixed quali-quantitative method.
Rapporto sul turismo italiano 2012-2013. XIX Rapporto
9788891710512
Il destination branding, come sistema di costruzione e gestione del brand di una destinazione
turistica, è un fenomeno relativamente recente (Blain, Levy, & Ritchie 2005; Hosany, Ekinci, &
Uysal 2006) che in letteratura non ha ancora portato alla definizione di un unitario modello
concettuale di riferimento (Cai 2002, Hsu & Cai 2009). Eppure di brand se ne parla molto, anche
se più in termini di comunicazione e descrittivi che sotto forma di azioni e di creazione di brand
system. In parte ciò può essere attribuito all’effetto moda a cui sono soggette espressioni come
brand, immagine, destination branding ed experience; in parte perché implementare un brand
system a livello di destinazione è tutt’altro che semplice e non rispondente a logiche di
breve/medio periodo, come spesso la politica impone. Uno dei principali errori interpretativi che ha
caratterizzato molte azioni volte a creare o rafforzare i brand territoriali in Italia è stato quello di
considerare il destination branding come frutto ed espressione delle politiche di comunicazione,
non tenendo conto che la costruzione di un brand si avvale tanto di aspetti funzionali
(performance, quantità e qualità dei servizi e giudizi relativi alla qualità, credibilità e superiorità
dell’offerta), quanto di aspetti cognitivi (identità, immagine, risposta al brand) e percettivi
(risonanza, relazione con il brand, fedeltà, attaccamento, comunità e impegno)2, ed è espressione
della politica di marketing turistico territoriale. Inoltre, mentre è noto il ruolo dell’immagine della
destinazione turistica nel creare un atteggiamento positivo verso la stessa e influenzare le scelte
dei turisti prima, durante e dopo la visita (Peroni 2008; Sfodera 2011); è altrettanto noto che la
costruzione dell’immagine rappresenta soltanto il punto di partenza e il nucleo per una politica di
marca (Cai 2002). L’ambito concettuale di riferimento muove dalla consapevolezza che il turismo
si presenta oggi come un settore ipercompetitivo a rischio commodification (Sfodera 2011), e
identifica il destination branding come un processo ricorsivo, dinamico e adattivo, basato sulla
combinazione di più elementi del brand, volto a posizionare la destinazione attraverso il
rafforzamento della sua immagine positiva. Tale processo muove dalle definizioni derivanti dalla
letteratura generale (Aaker 1996) ed enfatizza il ruolo della costruzione dell’immagine e della sua
percezione. E’ necessario, tuttavia, rimarcare che se da un lato un brand territoriale rilevante costituisce un importante strumento di posizionamento, visibilità e potenziale relazione con la
domanda turistica, dall’altro non bisogna dimenticare che le scelte dei turisti sono espressione di
processi e di attribuzioni di valore molto articolate, per cui non sempre è il brand che guida la
scelta di una destinazione ma possono esserlo anche il prezzo, la varietà dell’offerta,
l’accessibilità, l’effetto moda, la reperibilità, ecc. ecc.
La regione Puglia sta attraversando un periodo di forte sviluppo turistico come testimoniano gli
incrementi dei flussi registrati negli ultimi anni, evidenziato anche dalla notorietà acquisita nel
corso dell’ultimo decennio, soprattutto nel mercato domestico, dalla percezione di un buon
rapporto qualità e prezzo e da un’offerta sempre più differenziata e di qualità. Le motivazioni di
spinta allo sviluppo turistico in Puglia sono numerose, alcune esogene, congiunturali e strutturali,
altre interne e spontanee ma tutte oggetto di analisi e di pianificazione strategica di marketing. Lo
sviluppo turistico della Puglia si presenta come uno sviluppo pianificato, non scevro da alcune
debolezze, ma sicuramente con il grande vantaggio di aver adottato un approccio sistemico e
dinamico alla definizione degli obiettivi, delle strategie e delle azioni di implementazione delle
stesse.
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Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/11573/914185
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Il report seguente simula gli indicatori relativi alla propria produzione scientifica in relazione alle soglie ASN 2023-2025 del proprio SC/SSD. Si ricorda che il superamento dei valori soglia (almeno 2 su 3) è requisito necessario ma non sufficiente al conseguimento dell'abilitazione. La simulazione si basa sui dati IRIS e sugli indicatori bibliometrici alla data indicata e non tiene conto di eventuali periodi di congedo obbligatorio, che in sede di domanda ASN danno diritto a incrementi percentuali dei valori. La simulazione può differire dall'esito di un’eventuale domanda ASN sia per errori di catalogazione e/o dati mancanti in IRIS, sia per la variabilità dei dati bibliometrici nel tempo. Si consideri che Anvur calcola i valori degli indicatori all'ultima data utile per la presentazione delle domande.
La presente simulazione è stata realizzata sulla base delle specifiche raccolte sul tavolo ER del Focus Group IRIS coordinato dall’Università di Modena e Reggio Emilia e delle regole riportate nel DM 589/2018 e allegata Tabella A. Cineca, l’Università di Modena e Reggio Emilia e il Focus Group IRIS non si assumono alcuna responsabilità in merito all’uso che il diretto interessato o terzi faranno della simulazione. Si specifica inoltre che la simulazione contiene calcoli effettuati con dati e algoritmi di pubblico dominio e deve quindi essere considerata come un mero ausilio al calcolo svolgibile manualmente o con strumenti equivalenti.