Comunicare l'heritage. La storia degli Atenei italiani sul web

Le strategie di storicizzazione che impegnano oggi la cultura e la comunicazione delle organizzazioni complesse, individuano nella memoria una rinnovata risorsa per la reputazione istituzionale degli atenei (Brooking 1999). Da tempo l’attenzione degli studiosi si concentra sulla valorizzazione del patrimonio e della cultura delle organizzazioni (Schein 2000; Giaretta 2003; Gambardella 2013) fino a ridefinire tecniche manageriali e strumenti di comunicazione per la trasmissione dell’heritage (Misiura 2006; Urde, Greyser, Balmer 2007). Nel presente contributo, a partire dall’interesse che suscitano le modalità di auto-narrazione adottate dalle università, si analizza un fenomeno che, seppur non nuovo nelle strategie di comunicazione d’impresa, sembra essere meno sfruttato in ambito universitario. Si tratta della crescente tendenza alla valorizzazione di storia, memoria, patrimonio e tutto ciò che attiene al passato delle organizzazioni, allo scopo di individuare un bacino di rinnovate relazioni con l’opinione pubblica (Martino 2013). Si evidenzia quindi un aspetto a lungo trascurato nelle ricerche di settore in tema di comunicazione universitaria: l’eredità culturale (materiale e immateriale) delle università (Sanz, Bergan 2006; Martino, Lombardi 2013), assumendo “la storia dell’ateneo” come elemento peculiare per creare e diffondere valori positivi. Inserendosi in un più ampio filone di ricerca in tema di heritage university (Kelly 2001; Bulotaite 2003; Lombardi 2015), l’obiettivo è quello di indagare le strategie narrative dedicate alla storia degli atenei attraverso il principale strumento di comunicazione e visibilità pubblica (Pampaloni 2010): il sito web istituzionale, sempre più “piattaforma relazionale” per instaurare rapporti di fiducia e responsabilità con i pubblici. L’indagine, avvalendosi degli strumenti dell’analisi del contenuto (Losito 2003), ha come oggetto di studio i siti web di tutti gli atenei italiani, concentrandosi sulle pagine del sito dedicate alla storia e al patrimonio delle università. Da ultimo, approfondendo le esperienze più significative di investimento strategico in chiave heritage, uno speciale riferimento è dedicato alle differenze che intercorrono, nella comunicazione storica, fra gli atenei ultrasecolari e quelli di più recente istituzione.