Il contributo del marketing management alla valorizzazione delle aree naturali protette: la necessità di un modello ad hoc

In questo capitolo si analizza il ruolo che il marketing, e in particolare il marketing management, può svolgere sia per la corretta focalizzazione dei sovrasistemi di riferimento, in risposta ai cambiamenti di ambiente e di contesto, che per l’attivazione dei processi di creazione e di co-creazione di valore all’interno dei sistemi delle aree naturali protette. Fin dalle prime applicazioni del marketing al territorio, al turismo e alle aree naturali protette, esso è apparso come un ibrido, una disciplina basata sulle conoscenze del soggetto applicativo, concentrata sulle declinazioni delle teorie, dei modelli e delle applicazioni del marketing tradizionale, piuttosto che orientata alla definizione di un approccio teorico e di un corpus metodologico proprio. Un tale approccio, da un lato ha consentito una rapida evoluzione della letteratura e dello sviluppo dei modelli operativi per la sua implementazione e, dall’altro, ha creato non pochi squilibri tra teoria e realtà. Infatti, se l’applicazione efficace del marketing alle aree naturali protette e alle destinazioni turistiche deriva innanzitutto dalla capacità di includere contemporaneamente i diversi attori, pubblici e privati, nella genesi e nella promozione dei prodotti turistici8; la frammentata e diversa natura dell’offerta e degli attori coinvolti rende, tuttavia, difficile l’accettazione e l’attuazione di un approccio sistemico collaborativo, come quello che il marketing richiede9. Ciò che emerge dall’analisi dei principali cambiamenti di paradigma10 che hanno coinvolto il marketing negli ultimi anni, è un approccio al marketing territoriale basato su tre dimensioni11: (i) dal punto di vista temporale, l’offerta deve presentarsi dinamica, olistica e sostenibile, a fronte di una domanda considerata in termini relazionali e secondo una prospettiva di lifetime value; (ii) dal punto di vista spaziale, si fa riferimento a un approccio multidimensionale e glocal; (iii) mentre la terza dimensione è quella della conoscenza intesa come learning region12 o come la capacità della destinazione di avviare un processo di apprendimento e sviluppo. Oggi i soggetti gestori delle aree naturali protette si trovano ad affrontare una nuova realtà, derivante dai cambiamenti e dalla sempre maggiore complessità delle interazioni tra i fruitori del parco (residenti, imprese e turisti), gli altri stakeholder e l’ambiente fisico. Anziché continuare a concentrarsi sui sintomi (impatti sull’area) è necessario spostare il focus sulle cause (dinamiche relazionali e diverso comportamento della domanda). La grande sfida delle aree naturali protette, quindi, muove dal superamento a livello di sistema nazionale della diffidenza verso il marketing e la sua filosofia per giungere all’implementazione di un modello di gestione proprio dei sistemi vitali basato sulla co-creazione di valore.