La grande bellezza e gli sponsor. La scoperta di arti e cultura come media globali

If the powerful symbolic language related to artistic heritage can be considered the most brilliant intuition by first patrons and sponsors, the Italian context shows today a real rush toward high-visibility cultural projects by global corporations, associating their own brands to famous monuments and artistic cities. It’s happening today in Florence, Milan, Naples, Venice, and, first of all, the capital city Rome, whose major cultural icons are frequently branded by corporations looking for an international communicative exposure. From such scenario, the paper presents the results from an explorative research on the spectacularization of corporate cultural communication models in Italy. Several experiences and trends emerging in the sector are discussed as they highlight new risks but also strategic opportunities for both companies and the territory.

Se il potente linguaggio simbolico associato al patrimonio artistico può essere considerato la più brillante intuizione dei primi mecenati e sponsor, il panorama italiano mostra oggi una vera e propria ricorsa al sostegno di progetti culturali ad alta visibilità da parte di imprese globali, desiderose di associare il proprio marchio a città e monumenti noti in tutto il mondo. Fra i teatri privilegiati di questo fenomeno è possibile segnalare Firenze, Milano, Napoli, Venezia e, prima fra tutte, la Capitale Roma, dove mecenati e sponsor alla ricerca di un’esposizione comunicativa di respiro internazionale scelgono sempre più spesso di sposare il proprio nome a celebri siti e “icone” artistici. A partire da questo scenario, il contributo presenta i risultati di un’indagine esplorativa sulla spettacolarizzazione della comunicazione culturale d’impresa in Italia. A tal fine, lo studio punta a passare in rassegna le principali esperienze e tendenze emergenti nel settore, atte a evidenziare un nuovo ordine di rischi ma anche di opportunità strategiche per le imprese private e per il territorio.