“Non so dirti cosa è cool, ma di certo LORO non lo sono”: Teoria della categorizzazione del sé e percezione della brand coolness fra gli adolescenti

Negli ultimi decenni le attività di consumo di bambini e adolescenti sono aumentate esponenzialmente tanto da attirare grande attenzione da parte del mondo aziendale e del marketing (Lindstrom e Seybold, 2004). Questo processo ha portato non solo alla realizzazione di linee di prodotti esplicitamente mirate alla fascia di età adolescenziale, ma anche al riposizionamento di molte marche esistenti per apparire più appetibili a questo segmento di mercato (Mayo e Nairn, 2009). Sebbene molti studi si siano focalizzati per lo più sui processi per i quali un brand si diffonde tra gli adolescenti (attraverso, ad esempio, l’influenza dei pari o la comunicazione pubblicitaria) non è ancora del tutto chiaro cosa renda una particolare marca cool e ne determini l’adozione da parte di alcuni gruppi piuttosto che di altri (Belk e collaboratori, 2010) . Il presente studio, basato sulla teoria della categorizzazione del sé proposta da Turner e colleghi (1987), mira a far luce su tali processi. I risultati di un questionario esplorativo (N= 203) e di una serie d’interviste semi-strutturate (N=12) condotte nel Regno Unito mostrano come nell’elicitare spontaneamente brand considerati cool gli adolescenti producano una serie vasta di motivazioni, mentre per i brand considerati uncool esse possano essere raggruppate in determinate categorie sociali. Tali risultati sono confermati dalle interviste, estendendosi anche a settori non propriamente merceologici, quali ad esempio la scelta di band musicali e di attività ricreative.