Advertising. La pubblicità non è più quella di una volta

Advertising is not what it used to be. Overwhelmed by the wave of change brought by digital media, global enterprises, mature consumers and the economic crisis, the brand communication has changed. It has shifted, in particular, towards a new horizon of communication, where the TV may no longer be at the center of the scene. In fact , the classic combination of advertising and television seems to be faltering. In Italy, television still concetrates most of the advertising investments, because it communicates in a short time to the majority of the population, but television advertising is less effective. Hence the need for a new communication paradigm, the integrated marketing communication, a perspective that sees the integration of different media - analog and digital, conventional and unconventional - as an opportunity for a new kind of advertising.

La pubblicità non è più quella di una volta. Travolta dall’onda del mutamento portato da media digitali, imprese globali, consumatori maturi e, in parte, dalla crisi economica, la comunicazione di marca è cambiata. Si è spostata, in particolare, verso un nuovo orizzonte comunicativo, in cui la Tv potrebbe non essere più al centro della scena. Ad uno sguardo attento, infatti, il classico connubio tra advertising e mezzo televisivo sembra vacillare. In Italia, la televisione è il mezzo di comunicazione su cui si concentra ancora la maggior parte degli investimenti pubblicitari. Continua a comunicare, in tempi brevi, alla maggioranza della popolazione. Ha risultati verificabili più facilmente di altri. Eppure la pubblicità televisiva è sempre meno efficace. Ha stancato con i suoi eccessi quantitativi. Non raggiunge tutti i target. Diffonde messaggi che non lasciano il segno e vengono schivati con maestria da spettatori sfuggenti. Di qui l’urgenza di un nuovo paradigma comunicativo, ben descritto nel nuovo libro di Laura Minestroni edito da Mondadori, La pubblicità nonostante i mass media. Un paradigma che fa del superamento del legame tra advertising e media generalisti il suo punto di forza. Una prospettiva che vede nell’integrazione di mezzi diversi – analogici e digitali, convenzionali e non convenzionali – un’occasione di rinnovamento. Solo un approccio olistico e una buona orchestrazione di canali differenti permettono di costruire messaggi armonici e capaci di superare le sabbie mobili dei vecchi approcci comunicativi. Questo il punto di vista dell’autrice, che ha il merito di aver scritto un libro utile e bello. Bello perché ha uno stile sobrio e gradevole. Utile perché affronta un tema poco noto alla letteratura scientifica del nostro paese, cercando di mettere ordine in un panorama non semplice.