Donne a una dimensione. Le immagini femminili riflesse dagli spot Tv italiani

The article reports the results of a content analysis of six Italian television networks recorded for a week. The research finds that television advertising shows unrealistic images of women, far from the real ones but also from those shown in print ads and billboards. Although they outnumber men in the advertising space, the women in TV commercials still have, as in the researches of the Seventies, an ancillary position and the main roles of sex object, mother or housewife.

L'articolo riporta i dati di una ricerca condotta nell'ambito dell'Osservatorio GEMMA della Sapienza. L'indagine dimostra che la pubblicità televisiva italiana ospita immagini di donne distanti da quelle reali e certamente poco realistiche. Compaiono più spesso degli uomini, ma soprattutto in contesti domestici e nel ruolo di mamme/mogli/casalinghe o oggetti estetizzati da osservare, in coerenza con una certa tradizione iconica occidentale, per cui l’uomo guarda e la donna viene guardata. Sono persone comuni, ossia consumatrici medie in cui è facile identificarsi, oppure testimonial famose apprezzate per la loro bellezza. In ogni caso, sono generalmente curate, giovani, bionde e magre. Vengono inquadrate da vicino e mostrate a pezzi, enfatizzandone i dettagli del corpo. Sono emotive e incontrollabili, tanto da dover essere accompagnate da una voce off maschile che le orientino o dalla presenza di un uomo sullo sfondo. Nonostante il loro apparente protagonismo, sono delle figure docili, subordinate, spontanee e talvolta infantili, affiancate da uomini che svolgono una funzione protettiva impercettibile, ma costante. Sono poco emancipate, dunque. Protagoniste apparentemente indiscusse degli spazi pubblicitari, continuano ad avere, come nelle ricerca di Goffman degli anni Settanta, una posizione ancillare e una funzione prevalente di esca comunicativa o modello di “casalinghità”. D’altronde, anche nei rari casi in cui la pubblicità si cimenta con immagini di genere “diverse”, sembra farlo in modo cauto e reticente, puntando soprattutto su un effetto vetrina o su un empowerment femminile tanto iperbolico quanto irrealistico. È questo il caso delle donne vendicatrici di Campari o quelle di molte pubblicità di auto ossessionate da vetture o oggetti d’arredamento, in una logica strumentale tendenzialmente maschile. Banalizzata probabilmente dalla natura ipersintetica della forma comunicativa che la ospita, la donna degli spot italiani è una figura costruita dalla pubblicità a suo uso e consumo, decisamente lontana dalla complessità delle figure femminili che popolano il mondo. Una donna a una dimensione, ossia una caricatura iper-semplificata e senza profondità, di cui si tende a esibire il corpo (o alcune sue parti) e se ne nascondono qualità e competenze.