Strategie di approccio degli istituti di credito alla multicanalità

In un precedente articolo si riportava l’evoluzione che ha avuto il rapporto tra tecnologia e mondo bancario. In estrema sintesi tale processo può essere suddivisibile in una serie di fasi. In una prima fase, coincidente con l’inizio del 2000, le banche italiane hanno scelto la soluzione di creare banche autonome esclusivamente virtuali, sia telefoniche che telematiche. Questa soluzione si è rivelata non molto coincidente con la realtà e la clientela del momento, ancora poco pronta all’erogazione di servizi bancari esclusivamente attraverso canali virtuali. In una seconda fase, collocabile in un periodo compreso tra il 2001 ed il 2002, in ragione dell’esigenza di moltiplicare e differenziare i canali di contatto con i clienti, gli istituti di credito hanno scelto la via di aggiungere ai canali tradizionali quelli innovativi dando luogo ad una strategia multicanale. Durante tale fase gli istituti bancari hanno utilizzato un marchio differente da quello della banca capogruppo per le banche che operano su canali alternativi. Durante la terza fase evolutiva, verificatasi intorno al 2003-2004, le banche hanno avvertito l’esigenza di rivedere ed integrare in maniera più attuale l’approccio multicanale correggendo quegli errori commessi durante la fase precedente, sostanziatisi nell’utilizzo di marchi differenti, ritornando ad un unico marchio per tutti i prodotti offerti, indipendentemente dal fatto che si trattasse di servizi tradizionali oppure on line. Ci si è resi, infatti, conto che operare su un nuovo canale di comunicazione non vuole dire fornire prodotti differenti ma vuole solo dire offrire prodotti tradizionali attraverso nuove forme di distribuzione. Una quarta fase, sviluppatasi tra il 2005 ed il 2006 e tuttora in corso, ha visto l’introduzione del concetto di Customer Relationship Management all’interno del sistema bancario. L’utilizzo di strumenti tecnologici di contatto con la clientela ha, infatti, consentito di potere raccogliere quantitativi di informazioni relativamente alla propria clientela in grado di potere costruire la propria offerta in ragione delle effettive esigenze del cliente e offrire, quindi, un servizio maggiormente personalizzato.