Negli odierni scenari competitivi, sotto la pressione della globalizzazione e dell’innovazione digitale, le imprese cercano in modo sempre crescente di porsi quale interlocutori unitari e responsabili nei confronti dei diversi pubblici rilevanti, affermando la propria immagine complessiva e, nel tempo, la reputazione. In altri termini, esse investono sempre più nella costruzione di un forte Corporate Brand, quale strumento strategico in grado di creare significati coerenti, distintivi e rilevanti nonché di divenire baricentro di relazioni durature e di valore. Anche se il dibattito in seno alla comunità scientifica è ancora in atto circa la definizione delle molteplici dimensioni del concetto di Corporate Brand, se ne riconosce diffusamente l’elevata importanza nelle dinamiche competitive e relazionali (Bernstein, 1988; Abratt, 1989; Olins, 1989; King, 1991; Baccarani & Golinelli, 1992; Ind, 1997; Knox & Bickerton, 2003; Gray & Balmer, 2001a e 2001b; Balmer & Gray, 2003; Balmer & Greyser, 2003 e 2006; Hatch & Schultz, 1997, 2001 e 2003; Shultz & de Chernatony, 2002). Peraltro, in un contesto sempre più denso sotto il profilo relazionale, va emergendo una nuova visione di “Corporate Branding”, che attribuisce un ruolo cruciale alle interazioni con gli stakeholder nella costruzione stessa dei significati della “marca-impresa”, ponendo l’accento sull’esigenza di ricercare strategie di comunicazione che siano efficaci al fine di tale coinvolgimento (Gregory, 2007; Roper & Davis, 2007). Attualmente, il contesto comunicativo che, più di ogni altro, offre alle imprese le maggiori potenzialità in termini di apertura e interattività nei confronti dei diversi pubblici è rappresentato dal cosiddetto Web 2.0 (O’Reilly, 2005; Costantinides & Fountain, 2008), contesto dove sorgono continuamente nuovi “mezzi” di comunicazione digitale che definiamo “Social Media” o “User Generated Content” (Krishnamurthy S. & Dou W., 2008), a voler sottolineare il carattere partecipativo e collaborativo (sociale) degli stessi. Sulla base di un’estesa review della letteratura internazionale, nel presente lavoro, dopo aver definito il framework teorico di riferimento relativo al Corporate Branding e ai Social Media (e alle relazioni tra di essi), si delineano le nuove potenzialità di apertura del tradizionale processo di “corporate brand building” nei contesti digitali attraverso l’utilizzo di questi nuovi media quali strumenti di “corporate communication” (Oechsle III; Cornelissen, 2004; Lindstrom, 2005; Pitt et al. 2006; Mairinger, 2008). In questa cornice teorica, la finalità generale del lavoro è quella di analizzare le innovative strategie di corporate communication poste in essere dalle imprese leader nel governo della marca-impresa, focalizzando l’attenzione sul particolare contesto del Web 2.0. Obiettivo ultimo è quello di evidenziare e interpretare eventuali tendenze ed orientamenti ricorrenti, che vanno emergendo nell’utilizzo dei Social Media per comunicare il Corporate Brand e aumentarne la forza. Tale finalità conoscitiva viene perseguita attraverso un’indagine empirica quantitativa avente come set d’analisi circa 100 Corporate Brand inseriti nelle ultime classifiche annuali pubblicate a livello internazionale da società accreditate (ad esempio, Interbrand). Per ciascuna marca d’impresa così selezionata, vengono studiate on line (attraverso la tecnica dell’osservazione) alcune dimensioni d’analisi ritenute rilevanti, che derivano dal framework teorico delineato in precedenza. Queste possono essere sintetizzate in: gli stakehoder coinvolti, le tipologie di Social Media utilizzate, il tipo di contenuto generato e le forme di interazione attivate. I dati in tal modo raccolti saranno, quindi, elaborati attraverso l’utilizzo di tecniche di statistica multivariata al fine di pervenire all’individuazione di cluster omogenei rispetto alle scelte di comunicazione volte a sviluppare il valore del Corporate Brand negli ambienti virtuali. In conclusione, il lavoro, oltre a definire un chiaro quadro concettuale su una realtà ancora poco studiata e sovente affrontata nella pratica con un approccio sperimentale, offre l’opportunità di valutare alcuni dei principali gap tra le potenzialità comunicative dei Social Media ed il reale utilizzo che di questi fanno le imprese con dei forti Corporate Brand, tracciando le possibili traiettorie evolutive. Viene, infine, proposta un’agenda di ricerca sul tema.

Premio AIDEA 2009 / Vernuccio, Maria. - (2009).

Premio AIDEA 2009

VERNUCCIO, Maria
2009

Abstract

Negli odierni scenari competitivi, sotto la pressione della globalizzazione e dell’innovazione digitale, le imprese cercano in modo sempre crescente di porsi quale interlocutori unitari e responsabili nei confronti dei diversi pubblici rilevanti, affermando la propria immagine complessiva e, nel tempo, la reputazione. In altri termini, esse investono sempre più nella costruzione di un forte Corporate Brand, quale strumento strategico in grado di creare significati coerenti, distintivi e rilevanti nonché di divenire baricentro di relazioni durature e di valore. Anche se il dibattito in seno alla comunità scientifica è ancora in atto circa la definizione delle molteplici dimensioni del concetto di Corporate Brand, se ne riconosce diffusamente l’elevata importanza nelle dinamiche competitive e relazionali (Bernstein, 1988; Abratt, 1989; Olins, 1989; King, 1991; Baccarani & Golinelli, 1992; Ind, 1997; Knox & Bickerton, 2003; Gray & Balmer, 2001a e 2001b; Balmer & Gray, 2003; Balmer & Greyser, 2003 e 2006; Hatch & Schultz, 1997, 2001 e 2003; Shultz & de Chernatony, 2002). Peraltro, in un contesto sempre più denso sotto il profilo relazionale, va emergendo una nuova visione di “Corporate Branding”, che attribuisce un ruolo cruciale alle interazioni con gli stakeholder nella costruzione stessa dei significati della “marca-impresa”, ponendo l’accento sull’esigenza di ricercare strategie di comunicazione che siano efficaci al fine di tale coinvolgimento (Gregory, 2007; Roper & Davis, 2007). Attualmente, il contesto comunicativo che, più di ogni altro, offre alle imprese le maggiori potenzialità in termini di apertura e interattività nei confronti dei diversi pubblici è rappresentato dal cosiddetto Web 2.0 (O’Reilly, 2005; Costantinides & Fountain, 2008), contesto dove sorgono continuamente nuovi “mezzi” di comunicazione digitale che definiamo “Social Media” o “User Generated Content” (Krishnamurthy S. & Dou W., 2008), a voler sottolineare il carattere partecipativo e collaborativo (sociale) degli stessi. Sulla base di un’estesa review della letteratura internazionale, nel presente lavoro, dopo aver definito il framework teorico di riferimento relativo al Corporate Branding e ai Social Media (e alle relazioni tra di essi), si delineano le nuove potenzialità di apertura del tradizionale processo di “corporate brand building” nei contesti digitali attraverso l’utilizzo di questi nuovi media quali strumenti di “corporate communication” (Oechsle III; Cornelissen, 2004; Lindstrom, 2005; Pitt et al. 2006; Mairinger, 2008). In questa cornice teorica, la finalità generale del lavoro è quella di analizzare le innovative strategie di corporate communication poste in essere dalle imprese leader nel governo della marca-impresa, focalizzando l’attenzione sul particolare contesto del Web 2.0. Obiettivo ultimo è quello di evidenziare e interpretare eventuali tendenze ed orientamenti ricorrenti, che vanno emergendo nell’utilizzo dei Social Media per comunicare il Corporate Brand e aumentarne la forza. Tale finalità conoscitiva viene perseguita attraverso un’indagine empirica quantitativa avente come set d’analisi circa 100 Corporate Brand inseriti nelle ultime classifiche annuali pubblicate a livello internazionale da società accreditate (ad esempio, Interbrand). Per ciascuna marca d’impresa così selezionata, vengono studiate on line (attraverso la tecnica dell’osservazione) alcune dimensioni d’analisi ritenute rilevanti, che derivano dal framework teorico delineato in precedenza. Queste possono essere sintetizzate in: gli stakehoder coinvolti, le tipologie di Social Media utilizzate, il tipo di contenuto generato e le forme di interazione attivate. I dati in tal modo raccolti saranno, quindi, elaborati attraverso l’utilizzo di tecniche di statistica multivariata al fine di pervenire all’individuazione di cluster omogenei rispetto alle scelte di comunicazione volte a sviluppare il valore del Corporate Brand negli ambienti virtuali. In conclusione, il lavoro, oltre a definire un chiaro quadro concettuale su una realtà ancora poco studiata e sovente affrontata nella pratica con un approccio sperimentale, offre l’opportunità di valutare alcuni dei principali gap tra le potenzialità comunicative dei Social Media ed il reale utilizzo che di questi fanno le imprese con dei forti Corporate Brand, tracciando le possibili traiettorie evolutive. Viene, infine, proposta un’agenda di ricerca sul tema.
File allegati a questo prodotto
Non ci sono file associati a questo prodotto.

I documenti in IRIS sono protetti da copyright e tutti i diritti sono riservati, salvo diversa indicazione.

Utilizza questo identificativo per citare o creare un link a questo documento: https://hdl.handle.net/11573/393048
 Attenzione

Attenzione! I dati visualizzati non sono stati sottoposti a validazione da parte dell'ateneo

Citazioni
  • ???jsp.display-item.citation.pmc??? ND
  • Scopus ND
  • ???jsp.display-item.citation.isi??? ND
social impact