La sistemicità presupposto del valore della marca territoriale. Un’analisi sul mondo del vino Made in Italy

Il contributo trae spunto dagli svantaggi generati dalla incoerente e disorganizzata proliferazione e sovrapposizione di elementi diversi, talvolta legati al territorio talaltra al produttore, di cui è caratterizzato il branding nel mondo del vino. Tale confusione, non solo genera disorientamento nel consumatore, ma può dar vita ad un appiattimento verso il basso per cui il nome del territorio, che dovrebbe rappresentare un insieme di stili e tradizioni uniche e irripetibili, al contrario, diventa un elemento omologante, identificando prodotti con qualità e struttura di costi assai differenti. L’ipotesi-guida di questo lavoro è che, invece, il territorio possa costituire una piattaforma qualificante del valore nella filiera del vino, ma solo nell’ambito di specifiche strategie di architettura della marca. Attraverso un’analisi comparativa riferita ai territori italiani del vino si individuano, quindi, le condizioni di sistema che consentono alla marca territoriale di aggiungere valore alla marca aziendale. Dall’analisi dei casi si evince che il territorio non è vocato ad essere marca territoriale in modo univoco e omogeneo, ma riesce a costituire un co-brand o endorser, generatore di reputation e di innovazione a sostegno dell’internazionalizzazione, nei casi in cui si configura come vero e proprio sistema territoriale, dotato di senso e di significati specifici.