Contributo allo statuto giuridico del marketing digitale: vulnerabilità e tutela dell'utente

La tesi si propone di contribuire alla definizione dello statuto giuridico del marketing nell’ambiente digitale. L’elaborato muove da una concezione del marketing quale insieme di tecniche e attività professionalmente tese a orientare le decisioni altrui. Tale funzione di orientamento non costituisce, di per sé, un elemento patologico, nella misura in cui ogni pratica promozionale mira a incidere sulle preferenze, sulle valutazioni e, in ultima analisi, sulle scelte dei destinatari. Nell’ambiente digitale, tuttavia, questa tradizionale funzione persuasiva conosce un significativo salto di qualità. La raccolta massiva di dati, l’impiego di algoritmi predittivi e la progettazione mirata degli elementi grafici delle interfacce consentono infatti al marketing di assumere forme di condizionamento sempre più personalizzate e difficilmente percepibili. Il marketing nell’ecosistema digitale non si limita a rivolgere messaggi promozionali a una platea indifferenziata di destinatari, ma è in grado di intercettare caratteristiche, preferenze, fragilità e inclinazioni del singolo utente, modulando su di esse le strategie di sollecitazione decisionale. È quanto accade, ad esempio, con i deceptive design patterns (o dark patterns), vale a dire gli artifici delle interfacce di siti internet e applicazioni che, sfruttando bias cognitivi ed emozioni degli utenti, li inducono ad assumere decisioni che altrimenti non avrebbero preso. Entro tale perimetro si collocano gli interrogativi che orientano la ricerca: in primo luogo, quando e secondo quale criterio le pratiche di marketing digitale possono considerarsi lecite; in secondo luogo, quali strumenti di tutela spettano, sul piano del diritto civile, al singolo utente il cui processo decisionale sia stato manipolato da una pratica di marketing digitale illecita. La risposta al primo quesito prende le mosse dall’analisi di tre fonti di matrice euro-unitaria, vale a dire: la Direttiva 2005/29/CE relativa alle pratiche commerciali sleali; il Regolamento (UE) 2022/2065 (c.d. Digital Services Act); e il Regolamento (UE) 2024/1689 (c.d. Artificial Intelligence Act). Da tali plessi normativi, è possibile ricavare un preciso obbligo in capo ai soggetti che svolgono attività di marketing nell’ambiente digitale. Segnatamente, nell’esercizio della loro attività di influenza, i professionisti del marketing sono tenuti ad agire diligentemente, orientando il comportamento dei destinatari delle loro pratiche senza falsarne la capacità di prendere decisioni libere e consapevoli e, dunque, senza sfruttarne le vulnerabilità cognitive e comportamentali. Quanto al secondo interrogativo, la tesi individua almeno due categorie di strumenti di tutela a disposizione degli utenti esposti a condotte manipolative nell’ecosistema digitale. Anzitutto, la violazione dell’obbligo dianzi indicato consente di domandare il risarcimento del danno eventualmente patito, secondo lo statuto della responsabilità per inadempimento, ai sensi degli artt. 1218 e ss. cod. civ. Accanto alla tutela risarcitoria, si colloca, poi, quella caducatoria degli atti conclusi ‘a valle’ di pratiche di marketing digitale sleali. A tale riguardo, nell’elaborato viene respinto ogni automatismo che faccia discendere l’invalidità o l’inefficacia di tali negozi unicamente dall’illiceità della condotta posta ‘a monte’, ossia dalla mera violazione dell’obbligo contenuto nelle richiamate fonti di matrice euro-unitaria. Parimenti, vengono criticate le impostazioni teoriche che riconducono gli atti così conclusi a un unico rimedio demolitorio, sia esso la nullità (in specie, di protezione) ovvero l’annullabilità. La ricerca si sforza, piuttosto, di dimostrare come la validità o l’efficacia degli atti conclusi in esito a pratiche di marketing manipolative nell’ambiente digitale non possano essere negate se non a seguito di una puntuale verifica dei presupposti previsti dal diritto comune per invocare la nullità, l’annullabilità (determinata da vizi del consenso o da incapacità naturale) ovvero la rescissione per lesione, seguendo un metodo che presta attenzione alla contemporaneità pur restando saldamente radicato nella dimensione positiva del diritto.