Codici, simboli e ritualità della comunicazione pubblicitaria. Convergenze plurali nell’analisi del progetto degli artefatti audiovisivi aziendali

Design acts as a facilitator in experimenting with innovative approaches to reading communication artifacts, capable of enhancing cultural complexity and disciplinary convergences in the construction of visual and narrative meanings. This contribution explores the role of design in decoding advertising communication through a plural analysis, understood as a methodological approach that integrates different disciplines – semiotics, film studies, communication sciences, and design – to interpret advertising as a cultural and social phenomenon. The proposed reflection originates within the PNRR project “CHANGES - Cultural Heritage Active Innovation for Next-Gen Sustainable Society” and focuses on formulating interdisciplinary investigation tools for audiovisual artifacts from major Italian companies, capable of highlighting how advertising reflects and contributes to the transformation of visual language and social practices. Through the integration of advertising message functions theorized by Vanni Codeluppi, Donald Norman’s emotional design model, and the phases of cinematic interpretation proposed by David Bordwell, the tool proposed in the study of advertising rituality is articulated on three levels: emotional rituality, relating to the sensory and immediate impact of the commercial; identity-based rituality, linked to the construction of narrative and stylistic coherence of a brand; and socio-cultural rituality, which explores advertising as a vehicle for representing shared values, aesthetics, and identities. In the second part of the paper, the proposed experimental analytical approach is applied to the case study of the company TIM, specifically to its advertising production over the last 25 years. The rapid overview of TIM’s commercials demonstrates how design makes visible the denounced disciplinary plurality, interpreting social transformations and new forms of interaction between brand and public. In conclusion, advertising is read as a device for coded reading of contexts (personal and collective) as well as symbolic construction in which design is not only an interpretative filter, but an active element of narrative and cultural innovation. The perspective of plural cultures of design thus proves fundamental for understanding the processes of constructing visual and symbolic identity in contemporary society, highlighting how interdisciplinarity and the dialogue between different languages are at the basis of design evolution and the contemporary transformation of advertising communication.

Il design è un facilitatore nella sperimentazione di approcci inediti nella lettura di artefatti di comunicazione, capace di valorizzare la complessità culturale e le convergenze disciplinari nella costruzione di significati visivi e narrativi. Questo contributo esplora il ruolo del design nella decodifica della comunicazione pubblicitaria attraverso un’analisi plurale, intesa come approccio metodologico che integra discipline diverse—semiotica, film studies, scienze della comunicazione e design—per interpretare la pubblicità come fenomeno culturale e sociale. La riflessione proposta nasce nell’ambito del progetto PNRR “CHANGES - Cultural Heritage Active Innovation for Next-Gen Sustainable Society” e si concentra sulla formulazione di strumenti di indagine interdisciplinare di artefatti audiovisivi di aziende italiane di rilievo nazionale, capaci di mettere in luce come la pubblicità rifletta e contribuisca alla trasformazione del linguaggio visivo e delle pratiche sociali. Attraverso l’integrazione delle funzioni del messaggio pubblicitario teorizzate da Vanni Codeluppi, del modello dell’emotional design di Donald Norman e delle fasi di interpretazione cinematografica proposti da David Bordwell, lo strumento proposto nello studio della ritualità pubblicitaria si articola su tre livelli: ritualità emotiva, relativa all’impatto sensoriale e immediato dello spot; identitaria, legata alla costruzione della coerenza narrativa e stilistica di un brand; e socio-culturale, che esplora la pubblicità come veicolo di rappresentazione di valori, estetiche e identità condivise. Nella seconda parte del paper l’approccio analitico sperimentale proposto è applicato al caso studio dell’azienda TIM, e nello specifico alla sua produzione pubblicitaria degli ultimi 25 anni. La rapida panoramica degli spot pubblicitari di TIM dimostra come il design renda visibile la pluralità disciplinare denunciata, interpretando le trasformazioni sociali e le nuove forme di interazione tra brand e pubblico. In conclusione, la pubblicità viene letta come un dispositivo di lettura codificata dei contesti (personale e collettivo) nonché di costruzione simbolica in cui il design non è solo un filtro interpretativo, ma un elemento attivo di innovazione narrativa e culturale. La prospettiva delle culture plurali del design si rivela dunque fondamentale per comprendere i processi di costruzione dell’identità visiva e simbolica nella società contemporanea, evidenziando come l’interdisciplinarità e il confronto tra linguaggi diversi siano alla base dell’evoluzione del design e della trasformazione contemporanea della comunicazione pubblicitaria.