Comunicazione sociale e processi partecipativi: una risorsa per l'istituzione

Il saggio prende le mosse dalla riflessione sul significato della comunicazione sociale nel contesto della società attuale segnata dalla contrapposizione tra l’individualismo e la “solitudine del cittadino globale”, da un lato, e il richiamo di grandi campagne mediatiche verso valori universalistici e rapporti incentrati sulla solidarietà. L’autrice si interroga sulle potenzialità che queste modalità di comunicazione offrono alle istituzioni per sensibilizzare l’opinione pubblica intorno a temi socialmente rilevanti e, più in generale, per attivare forme di relazionalità tra diversi attori, nella prospettiva di valorizzare la cultura civica e di arrivare alla definizione condivisa dei contenuti e delle finalità delle politiche pubbliche. Attraversando la letteratura sugli sviluppi della comunicazione sociale, soprattutto nel contesto anglosassone, l’autrice avanza una proposta di articolazione in tre tipologie: la comunicazione sociale dei soggetti pubblici; la comunicazione di solidarietà sociale dell’area non profit; la comunicazione di responsabilità sociale d’impresa. In questa prospettiva è possibile considerare le diverse sfaccettature, accentuazioni ma anche ambiguità con le quali viene rappresentato il richiamo all’impegno sociale da attori diversi che si pongono diverse finalità. Tale proposta è stata ripresa dal dibattito tra gli studiosi e accettata da alcuni autori, quali Giovanna Gadotti e Roberto Grandi. Il saggio prende in esame, quindi, le principali ambiguità che la comunicazione sociale presenta in uno scenario segnato da forti contrasti che vanno dal diniego verso qualsiasi forma di sofferenza, all’altruismo di maniera nei confronti di soggetti deboli del Sud del mondo, alle maratone della solidarietà sotto il riflettore dei media, alla mobilitazione di cittadini contro i lavavetri o “l’estraneo” di turno. La lente attraverso la quale questi aspetti vengono considerati si focalizza sul significato di solidarietà che può essere intesa come costruzione di un tessuto di relazioni sulla base di valori condivisi e nella prospettiva di valorizzare l’interesse generale e, all’opposto, come costruzione di una comunità contro il diverso di turno, spazi di aggregazione che intercettano il senso di insicurezza, di solitudine e di paura e danno vita a espressioni diverse di “mixofobia urbana” e invocano come unica soluzione l’intervento della giustizia penale, se non, il farsi giustizia da sé. In questo contesto l’autrice propone la valorizzazione delle potenzialità che la comunicazione sociale offre nelle sue funzioni di agenda setting e di integrazione simbolica per l’attivazione di forme di “educazione civile” incentrate sulla responsabilità degli attori sociali che si occupano dell’interesse generale e sulla connessione condivisa tra diritti e doveri civili. L’autrice mette al centro di questi processi le istituzioni pubbliche che definisce “catalitiche”, purché siano capaci di intercettare il patrimonio di conoscenza, consapevolezza ed esperienza di cui le tante espressioni della cittadinanza attiva sono portarici e di valorizzare la voce dei cittadini attraverso processi inclusivi di gestione delle politiche pubbliche.