Generazione Z e promozione della salute. La sfida del nuovo millennio si gioca sui social network

Introduzione Le nuove generazioni utilizzano linguaggi in continua evoluzione, co-me social o meme, per comunicare e informarsi. L’industria del tabacco ha sin da subito sfruttato questi nuovi modelli comunicativi a proprio vantaggio, al fine di raggiunge-re una platea più ampia di potenzia-li consumatori senza particolari ripercussioni o controlli ed eludendo restrizioni pubblicitarie come si evince per esempio dal coinvolgi-mento di minorenni nel ruolo di influencer. In risposta all’utilizzo dei social da parte di Big Tobacco, si è deciso quindi di sfruttare in modo virtuoso questi strumenti di comunicazione organizzando una campagna di sensibilizzazione sui social in occasione del World No Tobacco Day 2021. Materiali e metodi L’Unità di Tabaccologia dell’Università La Sapienza di Roma (UNITAB) ha organizzando una campagna di sensibilizzazione rivolta ai giovani mediante l’uso di pagine Instagram. Sono stati creati dei brevi video (re-el) e delle infografiche intorno al filo conduttore del “Lo sapevi che...” per condividere delle informazioni scientificamente accurate, ma declinate in modo semplice e d’impatto. Sono stati presi in considerazione, in particolare, i temi ritenuti più affini a un pubblico giovane: ambiente, sport, aspetto fisico e salute sessuale. Si è valutato l’esito della campagna analizzando le interazioni social attraverso gli account raggiunti, i salvataggi e i like. Risultati Al termine della campagna di sensibilizzazione, l’UNITAB ha ricevuto numerose richieste di counselling per la cessazione dell’abitudine tabagica, malgrado questa attività fosse stata precedentemente sospesa a causa della pandemia. I contenuti in media hanno raggiunto 12.751 account singoli e ottenuto 251 like per ogni post. ll target è risultato composto principalmente da studenti universitari, fascia di popola-zione che potrebbe essere sensibilizzata e responsabilizzata nei confronti dei problemi connessi al consumo e alla produzione del tabacco. Il contenuto con più interazioni è stato quello inerente i prodotti a tabacco riscaldato (HTP) e le sigarette elettroniche (e-cig), molto diffusi tra i giovani: 20.130 account raggiunti, 44 salvataggi e 442 like. Un limite di questo mezzo di comunicazione è che, a causa dell’algoritmo di Instagram, il momento della giornata in cui il contenuto viene pubblicato influenza il numero di utenti che vengono raggiunti da tale contenuto, quindi alcuni post potrebbero essere stati penalizzati dall’orario della condivisione. Conclusioni Alla luce dei dati raccolti durante questa campagna appare chiaro co-me l’utilizzo dei social network sia oggi fondamentale nella pianificazione di interventi di promozione della salute a target giovanile. Tuttavia, è necessario sottolineare che, proprio dall’analisi dei contenuti social sul tabagismo, è emerso chiaramente un problema di pubblicità (occulta e non) riguardante i prodotti del tabacco sui social network. È importante che il problema della sponsorizzazione venga affrontato a livello giuridico, affinché le attività online siano finalmente equiparate a quelle tradizionali: basti pensare che al momento non si può mostrare un pacchetto di sigarette in televisione ma, al contrario, la stessa azione è permessa sui social, regolarmente frequentati da utenti molto giovani verso i quali Big Tobacco potrebbe esercitare la propria attività promozionale. Sarebbe anche utile, infine, creare un confronto con professionisti del marketing online al fine di definire gli algoritmi più efficaci a intensificare le campagne di promozione della salute e di sensibilizzazione, contrastando la pubblicizzazione di prodotti dannosi come alcool e tabacco.