L’immagine della città tra identità e stereotipi: Roma nella significazione e nella comunicazione del discorso turistico contemporaneo

La ricerca, condotta secondo il paradigma semiotico, verte sui processi di costruzione dell’identità culturale e sulle dinamiche di stereotipizzazione del discorso turistico contemporaneo. Il corpus preso in considerazione è costituito principalmente dall’ambiente di significazione – testi e pratiche legate al viaggio – prodotto di recente da e sulla città di Roma. Il presupposto della ricerca è che il discorso turistico giochi un ruolo di primo piano nei processi di costruzione, rielaborazione e stabilizzazione dell’identità culturale. La comunicazione del turismo, cioè, non si limita a rappresentare le proprietà di un sito turistico ma contribuisce in maniera decisiva a selezionare e organizzare quelle proprietà. Di qui l’ipotesi di lavoro della ricerca: il fenomeno turistico nel suo complesso diventa socialmente più saliente se trattato in termini di uno spazio semiotico in cui si attuano degli importanti processi traduttivi tra culture. La ricerca si focalizza precisamente sul discorso turistico in via di trasformazione, nel momento in cui il modello di sviluppo turistico globalizzato è entrato in crisi sia per il suo sviluppo interno giunto a fisiologica saturazione, sia perché costretto sotto i colpi inferti da un’epidemia mondiale di COVID-19. E lo fa con gli strumenti della semiotica, dunque rivolgendo un’attenzione particolare ai linguaggi e ai testi, per far emergere le piste di senso che il mutato contesto comporta. Sul piano teorico vengono affrontati i principali punti nodali sollevati dal turismo contemporaneo e dalla sua comunicazione. Tra questi, il riconoscimento nel discorso turistico di un dispositivo generale di traduzione che chiama in causa, da un lato, processi di costituzione e stabilizzazione di identità culturale, dall’altro dinamiche di stereotipizzazione. L’analisi si concentra sulle valorizzazioni convocate dal nuovo paradigma del discorso turistico e sulle strategie discorsive che le manifestano, con particolare riguardo al turismo cosiddetto “esperienziale” che valorizza sopra ogni cosa la dimensione sensibile dell’esperienza e che presuppone da parte del soggetto un investimento di tipo identitario. Il caso di studio è dedicato a Roma, precisamente alla comunicazione turistica istituzionale, ai tour operator e alla realtà aumentata nella fruizione del cultural heritage. L’analisi della testualità prodotta dal Dipartimento Turismo della municipalità, dal sito web ai videoclip promozionali, dai social media alle mappe e alle brochure, consente di verificare quale immagine di città è costruita dal discorso turistico, quali sono le valorizzazioni profonde e gli investimenti di senso che la attraversano, quali strategie enunciative e discorsive la manifestano. Un’attenzione specifica inoltre è rivolta al Piano Strategico del Turismo per Roma 2019-2025 attraverso il quale Roma è impegnata in una riformulazione e una riprogrammazione delle forme di consumo a venire del comparto turistico. L’analisi si occupa poi dell’attività di alcuni tour operator la cui offerta è più rispondente al cambiamento imposto dall’evoluzione del paradigma turistico, per un lato la valorizzazione del turismo esperienziale, per un altro l’attenzione ai processi traduttivi e l’apertura verso un mercato in crescita come quello cinese. Lo studio della semiosfera romana è completato da un approfondimento su una tendenza sempre più diffusa nell’offerta turistica contemporanea che è il ricorso alla realtà virtuale e aumentata per la fruizione del patrimonio storico-architettonico, nel caso di Roma con riferimento ai Fori e all’Ara Pacis. L’analisi mette in evidenza alcuni aspetti implicati in queste nuove forme di coinvolgimento del turista quali il concetto di immersività, il rapporto tra sfera sensoriale, patemica e cognitiva e il ruolo tutt’altro che inerte attribuito alla narratività. Una sezione raccoglie quindi alcune considerazioni sul presente e sul futuro del comparto turistico scaturite dall’emergenza epidemiologica, a partire dalle strategie di rivalorizzazione attuate dal discorso turistico e dalla programmazione di politiche turistiche alla ricerca di nuove possibili forme di esperienza del viaggio. Infine, le conclusioni raccolgono, da un lato, il contributo della ricerca alla teoria semiotica generale e alla semiotica del turismo in particolare, in virtù della problematizzazione di alcuni concetti – traduzione, identità e alterità, forma di vita – già entrati a pieno titolo nel lessico della teoria semiotica e per il fatto di collocare al centro dell’analisi un modello di sviluppo turistico in via di cambiamento. Dall’altra, si evidenzia il contributo della ricerca al city branding e alla comunicazione turistica attraverso la verifica della tenuta di senso del modello futuro della città e della coerenza discorsiva complessiva.