La sostenibilità ambientale nel turismo: un'analisi empirica sul valore aggiunto del marchio Ecolabel UE percepito dai consumatori dei servizi ricettivi

Negli ultimi anni il settore ricettivo, e in particolar modo quello alberghiero, ha iniziato ad attuare adozioni su base volontaria di marchi ecologici con l’obiettivo da un lato di invertire la pressione sull’ambiente che lo stesso settore ha provocato e, dall’altro di assicurarsi, in un panorama sempre più competitivo, quella fetta di mercato, continuamente in espansione, di clienti attenti ai temi ambientali. Attraverso uno studio deduttivo, mediante l’analisi di dati pubblici resi disponibili su database istituzionali (e.g. ISTAT, EUROSTAT, ISPRA, etc.), viene rappresentato in primo luogo il peso del turismo in Italia rispetto ai flussi turistici, alla capacità ricettiva e all’incidenza della stagionalità; successivamente vengono analizzate le nozioni chiave su cui si formula il concetto, ampiamente utilizzato, di “turismo sostenibile”. In seguito, la ricerca si concentra sul marchio di qualità ecologica dell’Unione Europea “Ecolabel UE”; vengono qui esposti i principali risultati ottenuti nel campo dei servizi ricettivi, analizzati i criteri sulla quale esso si basa e considerati i limiti di tale adozione. Successivamente, sulla base dei risultati ottenuti da uno studio esplorativo di tipo qualitativo che analizza migliaia di recensioni online confrontando il grado di soddisfazione di clienti di strutture ricettive “green” con quelli di strutture convenzionali, il candidato ha condotto una survey online, rivolta ai potenziali ospiti di strutture ricettive per valutare il grado di conoscenza e l’influenza degli aspetti ambientali sulla loro soddisfazione. Attraverso i risultati ottenuti, il fine della ricerca è valutare se i potenziali ospiti siano disposti o meno a pagare un sovrapprezzo (willingness to pay) per un servizio certificato per la sua sostenibilità ambientale. I risultati, frutto di analisi univariate e multivariate condotte utilizzando il software statistico SPSS, hanno evidenziato che: (1) la preoccupazione per i temi ambientali da parte degli ospiti è un antecedente significativo alla disponibilità di questi a pagare un sovrapprezzo (premium price); (2) la preoccupazione per i temi ambientali da parte degli ospiti influenza positivamente la scelta verso strutture che applicano green practices; (3) il grado di adozione di green practices delle strutture ricettive influenza positivamente la disponibilità di questi a pagare un sovrapprezzo; (4) il grado di adozione di green practices delle strutture ricettive è un antecedente positivo al grado di replicabilità delle azioni green; (5) la conoscenza dei marchi/certificazioni non influenza la disponibilità a pagare un sovrapprezzo da parte degli ospiti; (6) il grado di fiducia nei marchi/certificazioni non influenza positivamente né negativamente la disponibilità a pagare un sovrapprezzo da parte degli ospiti. I risultati della ricerca mostrano come le green practices sono riconosciute positivamente dai clienti delle strutture ricettive in quanto le considerano un valore aggiunto alla qualità del servizio; per questo motivo il presente studio offre un interessante spunto sia per gli attori privati che per quelli pubblici, al fine di implementare la promozione e l’adozione dei marchi nel comparto ricettivo.