L'antropomorfizzazione del brand fra digitale e reale

L’obiettivo del presente elaborato è ricostruire l’evoluzione che la marca sta conoscendo a causa di molteplici fenomeni eterogenei, quali, per citarne alcuni, la proliferazione dell’offerta, la digitalizzazione, la trasformazione del consumatore e le dinamiche di canale. Il contributo, impostato come literature review e interpretato in chiave evolutiva, si inserisce nel filone di studi del brand anthropomorphism nel contesto della rivoluzione digitale. I ricercatori e i brand manager sono sempre più indotti a rispondere a questa nuova sfida, mettendo in discussione la validità dei concetti e delle pratiche di branding ormai consolidate. A partire dal 2000, gli studiosi di marketing hanno aumentato gli sforzi nello studio di nuovi modelli di sviluppo e gestione della marca (Vernuccio, 2017). Basti considerare studi pregressi inerenti al ruolo delle marche nelle comunità online (Muniz e O'guinn, 2001), co-creazione della marca (Ramaswamy e Ozcan, 2016) e gestione della marca tramite social media (Burmann, 2010). Alla luce di queste brevi considerazioni, emerge la necessità di intraprendere un'analisi dell'evoluzione della marca. Nello scenario che si configura, si ritiene utile contestualizzare gli aspetti innovativi del brand che (a) sono più direttamente connessi alla digitalizzazione e (b) che danno origine al fenomeno dell’antropomorfizzazione.