L'irresistibile logica del desiderio nel consumo: perché i giovani non rinunciano.

Il desiderio è la forza motivante che guida molti dei consumi contemporanei. Perché desiderio e consumo appaiono oggi due termini così intrecciati? Come mai tale nodo emerge con maggior evidenza osservando i consumi giovanili? E perché, stando alle più recenti indagini, a fronte della crisi economica, i teen e i post teen, in Italia, “non rinunciano” e argomentano la non discontinuità dei propri orientamenti di consumo con “l’inconsapevolezza del momento critico” pur di sostenere la legittimità del desiderio? Quest’articolo tenta di indagare la fenomenologia del desiderio nella logica del consumo: che cos’è, quali forme sociali investe e da quali è influenzato, quali processi riguardano il suo conseguimento. La tecnica del neuroimaging nelle ricerche di marketing ha mostrato le risposte cerebrali emozionali nel riconoscimento visivo delle marche. Nondimeno, la natura sociale del desiderio ci informa che le preferenze dei consumatori non sono affatto indipendenti. Abbiamo preso in esame ricerche nazionali e internazionali sulle passioni dei giovani consumatori per osservare come l’intero processo del desiderio si configuri come un ciclo e sia esperito come un intenso e, in genere, positivo stato emozionale, rivolto a un particolare oggetto.