Le teorie delle comunicazioni di massa e la sfida digitale

La questione della revisione di teorie e concetti fondativi del campo della disciplina sia da tempo al centro dell’attenzione degli studiosi. Possiamo tradurre tale questione in termini estremamente semplici chiedendoci: le teorie e i concetti formulati e utilizzati per dare conto della presenza delle comunicazioni di massa nella società possono essere ancora utili visto che «i media contemporanei stanno “demassificando” la comunicazione di massa»?. La risposta a tale interrogativo è, come si può intuire, niente affatto semplice e richiede, da un lato, l’individuazione delle trasformazioni più significative sul fronte del sistema dei media, dall’altro, la disamina puntuale degli elementi costitutivi delle teorie e dei concetti utilizzati fin qui nell’ambito della communication research. Prendendo le mosse dall’analisi delle trasformazioni del sistema mediale, esse possono essere individuate nell’abbondanza comunicativa e nella conseguente produzione di un high choice media environment. Dalla diffusione della tv via cavo fino alla diffusione dei media digitali, si è consumata la frammentazione dell’audience e, quindi, la progressiva marginalizzazione delle dimensioni di massa nella comunicazione. Come è evidente, si tratta di un ridimensionamento che non porta alla totale scomparsa di audience di grandi dimensioni come quelle raggiunte dal mezzo televisivo ma, piuttosto, alla comparsa di forme di comunicazione iperpersonalizzate che si affiancano alla tradizionale comunicazione broadcast.