L'Università alla prova dei Social Media. Questioni di identità, reputazione e comunicazione

Il sistema universitario nazionale ed europeo ha subito nell’ultimo trentennio una profonda evoluzione normativa e culturale. L’imperante diffusione di modelli valutativi, la crescente richiesta di trasparenza e accountability, nonché l’affermazione di un’idea sempre più istituzionalizzata di Terza missione, sono solo alcuni elementi che manifestano la portata dei cambiamenti in atto consentendo di intravedere la direzione assunta dalle Istituzioni Accademiche, tanto in termini di operato quanto di mission. In questo scenario, le attività di comunicazione hanno assunto un ruo-lo cruciale nella gestione ordinaria e strategica della vita universitaria, con un decisivo incremento soprattutto negli ultimi anni. Nel medesimo scenario evolutivo non è possibile tralasciare il ruolo assunto dal sistema dei media che, attraverso la propagazione su larga scala di quelli digitali, con particolare riferimento alle piattaforme social, ha mol-tiplicato a dismisura le opportunità espressive e comunicative di individui, imprese e istituzioni. Il lavoro ha l’obiettivo di analizzare i cambiamenti che hanno caratterizzato la comunicazione universitaria alla pro-va dei social media, con specifico riguardo al processo di costruzione delle “presenze social” degli Atenei e alle forme di comunicazione online mirate alla costruzione identitaria, alla reputazione e all’implementazione di strategie co-municative e di confronto con gli stakeholder. A tale scopo, la tesi è articolata in due parti: una di carattere specificamente teorico e l’altra di natura empirica. La prima si apre (capitolo 1) con una ricostruzione storico-normativa dei mutamenti che hanno coinvolto il sistema uni-versitario nazionale ed europeo negli ultimi decenni. Si è proceduto a definire i cambiamenti introdotti dalle sempre più pervasive tecnologie digitali della comunicazione, con particolare riferimento al modo in cui gli Atenei comuni-cano e si relazionano con i propri portatori di interesse. A tal proposito, si è scelto di fornire una panoramica teorica sul ruolo dei social media e sull’affermazione di un nuovo paradigma sociale, il networked individualism (capitolo 2). La riflessione, servendosi di rapporti di ricerca nazionali e internazionali, si è poi spostata sul modo in cui i social media sollecitano la strategia di comunicazione degli atenei nazionali, in termini di opportunità e di minacce. Non è mancata, inoltre, una rassegna dei principali mutamenti normativi che hanno portato all’attuale disciplina delle at-tività di comunicazione delle istituzioni pubbliche nel contesto nazionale (capitolo 3). A conclusione della parte teo-rica (capitolo 4) si è proceduto con un capitolo dedicato all’analisi dell’evoluzione dei sistemi di governance delle istituzioni accademiche italiane e delle relative ricadute sulle missioni dell’Università, con una specifica riflessione sulle principali teorie iscritte nelle discipline del marketing e della comunicazione organizzativa. La seconda parte del lavoro presenta i risultati di ricerca, articolata in sei fasi: contestualizzazione, censimento, co-struzione del collettivo, esplorazione, studio delle piattaforme, analisi delle best practice nazionali e internazionali e sommistrazione di interviste in profondità. Ad una prima ricognizione mirata alla contestualizzazione dell’oggetto di studio, attraverso l’impiego di rapporti di ricerca nazionali ed internazionali, sono seguite le cinque fasi su cui verte la ricerca oggetto di questo studio. Nella prima e seconda fase sono stati censiti gli Atenei italiani (statali e non, con l’eccezione delle telematiche, escluse dal collettivo in esame), al fine di definire lo stato di adozione dei social media e selezionare il cluster d’indagine; nella terza, oggetto di studio privilegiato sono state le tre piattaforme di social networking maggiormente impiegate, ovvero Facebook, Twitter ed Instagram (per cui sono stati costruiti specifici indicatori); ne è seguita una quarta concentrata sullo studio delle best practice del contesto nazionale e internazio-nale con specifici focus d’indagine su Facebook. La quinta fase, infine, verte sulla somministrazione di due tracce di intervista in profondità con l’obiettivo di comprendere il punto di vista di un mega e di un grande Ateneo italiano: motivazioni, vincoli, effetti e aspettative riposte nella gestione delle piattaforme. Mettere alla prova i Social Media ha restituito una mappa per conoscere, valutare e individuare i possibili sviluppi della comunicazione universitaria in un ambito che ancora oggi, a distanza di trent’anni, possiamo definire un vero e proprio cantiere aperto, non solo per le caratteristiche intrinseche dell’Accademia, ma soprattutto per la costante tensione evolutiva del sistema mediale nell’era del digitale.