Quale presente per la pubblicità, la ridefinizione dei palinsesti televisivi con il branded entertainment: quando il prodotto diventa la storia

Quale presente per la pubblicità, la ridefinizione dei palinsesti televisivi con i prodotti di brand integration: quando il prodotto diventa la storia. Keyword: branded integration, branded content, product placement, televisione, pubblicità, palinsesto, relazione, marketing narrativo, storytelling, pubblici. Nella diaspora dei pubblici provocata dalla nascita di molteplici canali tematici e piattaforme di contenuti (Youtube, Netflix, ecc.), i broadcast hanno l’esigenza di riempire i palinsesti con contenuti. I brand, invece, hanno l’obbligo di cercare relazione col consumatore, engagement emotivo e generare profitto. Si associa però una sempre maggiore difficoltà di incontrare i pubblici, i quali rifuggono la pubblicità tradizionale. Da questo scenario, l’occorrenza di creare nuovi formati televisivi e pubblicitari, che coniughino entrambe le esigenze: i progetti di brand integration, ovvero forme di product placement basate sulla costruzione di storie intorno ai prodotti/servizi, i quali diventano anche interi programmi televisivi (per es. Masterchef) in cui i prodotti sono inseriti e contestualizzati all’interno di situazioni narrative: questo product placement diventa parte integrante della trama. Se da una parte i progetti di brand integration rappresentano un ulteriore approccio alla creazione di valore per il consumatore-pubblico, proveniente dall’evoluzione del content marketing applicato ai palinsesti televisivi, dall’altra intervengono nelle modalità di produzione e distribuzione dei contenuti televisivi stessi. Al contempo, ridefiniscono le modalità della pubblicità, integrata all’interno del canale in cui è proposta, tanto da sfumare il confine fra l’una e l’altro: ogni inquadratura ha un brand in vista, pertanto si rende una pubblicità senza soluzione di continuità e priva dell’abituale ma forzata interruzione. Inoltre, supportati da attività crosspiattaforma e multicanale contribuiscono a generare un universo di marca. L’obiettivo di questi progetti di product placement è creare una relazione con i pubblici, restando impresso nella mente dei consumatori e raccontando l’unicità di un brand attraverso lo storytelling. Con le attività cross piattaforma e multicanale si cerca di creare engagement e “l’esperienzalizzazione” dei percorsi. I progetti di brand integration sfumano verso il branded entertainement; tentano di catturare l’attenzione, dissimulando l’intento di vendita del programma tv con la proposta di identificazione, emulazione, stile di vita. Comunicazione, marketing, pubblicità si trovano coinvolti in un rapporto di coevoluzione e ibridazione, che dà vita a nuovi universi narrativi e porta a interrogarsi sulle pratiche di creazione dei contenuti mediali, di formati e stili comunicativi con forme inedite e sui nuovi pubblici cui sono rivolti. Si presenta l’occorrenza di ripensare la marca e il suo ruolo sociale, intervenendo sulla produzione di senso, di contenuti e sulla loro distribuzione all’interno dell’economia dell’esperienza. I programmi televisivi propongono una situazione-guida per il consumatore che potrà co-creare la propria esperienza e situazione narrativa col brand. Punto cruciale è non solo creare il “cosa”, l’esperienza, ma il “come” questa venga progettata. Le teorie sugli audience studies e sull’industria culturale sono pertanto in evoluzione, parallelamente alle strategie di marketing rivolte alla creazione di relazione ed engagement con un nuovo consumatore. BIBLIOGRAFIA Bonsignore Paolo, Sassoon Joseph, 2014, Branded content - La nuova frontiera della comunicazione d’impresa, Franco Angeli, Milano Brian R. Kinard & Katherine B. Hartman, 2013, Are You Entertained? The Impact of Brand Integration and Brand Experience in Television-Related Advergames, Journal of Advertising, 42:2-3, 196-203 Harvard Business Review, 2016, Lessons from the Leading Edge of Customer Experience Management, Harvard Business Review, luglio Lehu Jean-Marc, 2007, Branded Entertainment: Product Placement & Brand Strategy in the entertainment business, Kogan page, Londra Russel Cristel A., 2002, Investigating the Effectiveness of Product Placements in Television Shows: The Role of Modality and Plot Connection Congruence on Brand Memory and Attitude, Journal of Consumer Research Vol. 29, N. 3, Dicembre, pag. 306-318 Russel Cristel A., Belch Michael, 2005, A Managerial Investigation into the Product Placement Industry, Journal of advertising research, Cambridge university press Van Reijmersdal Eva A., Neijens Peter C., Smit Edith, 2007, Effects of Television Brand Placement on Brand Image, Psicology e Marketing, Vol.24 Issue 5, pag. 403-420 Williams Raymond, 2000, Televisione: tecnologia e forma culturale, Editori Riuniti, Roma BIOGRAFEMA Alessia Bellezza è dottoranda di ricerca in Comunicazione, marketing e ricerca sociale presso il CoRiS, Dipartimento di Comunicazione e Ricerca Sociale, Sapienza – Università di Roma. I suoi interessi di ricerca vertono sui temi del comportamento del consumatore, innovazione tecnologica, media digitali e social media, social television, comunicazione d’impresa, marketing. In passato ha lavorato nella comunicazione e nel marketing presso Teatro Olimpico, Universal Pictures e altri.