Dinamiche e forme di comunicazione degli spazi espositivi. Innesti, contaminazioni e innovazioni dal marketing retail alla musealizzazione

Questa ricerca si propone di modellizzare la variabilità dei consumi nella società odierna attraverso il meccanismo comunicativo degli spazi espositivi, con particolare riferimento al retail contaminato dai processi di musealizzazione. Lo spazio espositivo del retail, non sempre dedicato alla “vendita fisica” dei prodotti, è comunque un luogo di consumo ed uno spazio di esperienza estetica. Questi luoghi presentano oltremodo una congiunzione con lo spazio architettonico e nella maggior parte dei casi, con la collezione di prodotti e la proposta di visione e fruizione degli stessi. Se riflettiamo sulla natura del ruolo dei musei, anche questi avanzano le medesime caratteristiche, ovvero si ritrovano all’interno di una struttura architettonica, presentano le collezioni di opere socialmente classificate come artistiche, e la loro proposta di fruizione. Il dibattito sul ruolo dei musei esiste già da diverso tempo, in questa ricerca però prenderemo in considerazione solo i tratti caratteristici pertinenti dei musei contemporanei. In essi più che nei musei tradizionali, l’arte e la spettacolarizzazione si fondono e si confondono, lasciando primeggiare la dimensione economica e mettendo in secondo piano quella estetica. Questo è l’assunto di base della tesi proposta: se per i musei contemporanei il cambio di strategia ha visto un aumento dell’interesse di massa per i fenomeni artistici e la necessità di un ritorno economico, per il retail ipermoderno si è imposto il progetto di traslare e sovrapporre il significato di oggetto estetico su di un prodotto. In entrambi i casi l’incontro e la mediazione tra consumatore/spettatore e oggetto esposto avrà luogo nel contenitore spaziale che ne diverrà teatro. Lo spazio, in quanto linguaggio comunica e lo farà attraverso le sue dimensioni sensibile e percettiva. È indubbio che a questa attività comunicativa dello spazio segue un continuo adeguamento delle strategie aziendali come uno dei momenti centrali del rapporto esistente tra branding management e consumatore. In questa ricerca si vogliono superare le posizioni interpretative che tendono a valorizzare soltanto alcuni aspetti dello spazio espositivo a discapito di altri, senza considerare la natura multidisciplinare dell’oggetto d’indagine. L’obiettivo sarà pertanto, spiegare come le strutture spaziali del retail e dei musei contemporanei siano sovrapponibili, alla luce di una più ampia strategia di marca che volge verso l’internazionalizzazione. L’intera tesi, oltretutto orienta lo sguardo alla significazione e alla comunicazione delle pratiche di consumo all’interno di uno spazio, nonché la dialettica tra produzione e consumo di senso, che vogliono convergere verso la definizione di nuovi scenari di mercato. Per giungere a tale risultato si è reso necessario sistematizzare l’indagine verso più direzioni: una visione analitica tesa all’esplorazione delle diverse forme di retail e degli elementi fisici, concettuali e tecnici che 2 lo concepiscono. E in un altro verso l’analisi del funzionamento e dei tratti distintivi di ogni singolo spazio, e della sua capacità di narrazione e di dialogo. Il costante adattamento delle tecniche di marketing retail all’evoluzione socioculturale è vincente in un mercato sempre più complesso, il quale non può ignorare la prospettiva del consumo. Lo studio di questo fenomeno presenta varie sfaccettature, e rappresenta il contesto base di questa ricerca. L’approccio che verrà adottato in questa tesi sarà prevalentemente di tipo semiotico, pur riservando un significativo spazio anche agli importanti contributi elaborati dalle altre discipline. D’altronde, essendo i comportamenti di consumo dei fenomeni che si presentano in un contesto socioculturale dato, appare evidente come, per guardare ad essi e alla loro trasformazione, nonché ai legami che intrattengono con altri settori scientifici, sia necessario adottare uno sguardo multidisciplinare orientato all’analisi del contesto sociale quale quello sociologico e ad un approccio di tipo economico/finanziario all’interno del quale ritroveremo una revisione delle tecniche di marketing e di branding. D’altra parte bisogna pure considerare variabili esterne come l’avanzare della finanza e all’introduzione di tecnologie digitali, che hanno reso ancora più incisivo “il superamento del dualismo corpo vs anima e materiale vs spirituale”; termini e concetti non a caso ripresi da Kotler nel suo Marketing 3.0 e dall’approccio relazionale H2H, ovvero Human to Human facendo un passo avanti rispetto alla ripartizione B2C e B2B. Proprio a partire da questa evoluzione insieme alla “dematerializzazione” della ricchezza economica, e ai cambiamenti delle funzioni e delle figure professionali, si arriva oggi a dovere gestire delle componenti che sono produttrici di significati nonché oggetti comunicazionali. Infine i progressi della tecnologia elettronica e dell’espansione dell’uso di internet, hanno permesso l’accesso al mercato ai prodotti smaterializzati e ai servizi, i quali hanno creato una semiosfera propria e inglobante del quotidiano. Alla luce di questo sfondo multidisciplinare, la lettura e dunque l’analisi di uno spazio espositivo permettono di entrare all’interno di meccanismi relazionali tra superficie espositiva, strategie di marca e mercato di riferimento, che sarà vagliato secondo l’aspetto dell’internazionalizzazione. Al centro di questi studi verrà posto il concetto di spazialità inteso come linguaggio, e il retail sarà concepito come luogo privilegiato di comunicazione integrata del discorso di marca e di valorizzazione delle pratiche di consumo. Questo percorso di studio si è sviluppato attraverso una ricerca a monte delle singole identità dei brand appartenenti a settori diversificati: luxury fashion, digitale e food, con chiaro riferimento ai propri spazi espositivi, al fine di indagare gli effetti di senso che essi riescono a costruire. Il corpus analizzato vedrà dei brand come: Louis Vuitton, Hermès, Fendi, Google, Ebay e Illy caffè. La pratica dell’osservazione è dunque il primo strumento utilizzato durante l’analisi, a cui è seguita una fase di descrizione finalizzata a far emergere i sistemi di pertinenza utili per affrontare lo studio di quest’oggetto. Il quesito ultimo del lavoro, riguarda la modalità con cui gli spazi espositivi si manifestano nel discorso di marca, e nella cultura attraverso le attività di branding management, e contestualmente dalle pratiche d’uso on-site o attraverso il mobile. Pratica posta in essere prima ancora che vi sia il fisico accesso al punto vendita o all’esposizione, seguito spesso dalla condivisione sui social.