L'università che comunica. La corporate communication dei Mega Atenei italiani in un confronto europeo

Questo lavoro si propone di offrire uno sguardo d’insieme alle varie declinazioni della comunicazione universitaria, per esaminarne l’impostazione e investigare i principali strumenti utilizzati dai più grandi atenei d’Italia. Sono oggetto di ricerca i Mega Atenei (individuati dal Miur come le università che hanno oltre 40.000 iscritti). Attualmente, secondo i dati 2016-2017 sono undici: La Sapienza di Roma, Bologna, Padova, Firenze, Torino, Pisa, Bari, Palermo, la Statale di Milano, Catania e Napoli con la Federico II. L’indagine si focalizza sugli aspetti legislativi e organizzativi legati alla comunicazione di queste università, cercando di capire come comunicano gli atenei più grandi di Italia e se sono dotati o meno di una struttura preposta ad occuparsi della comunicazione. Nell’analisi viene presentato un focus sulla Sorbona di Parigi, la prima università della Francia sia per numero di studenti che per la sua storia. L’obiettivo è di estendere la prospettiva di analisi verso un Paese culturalmente affine, in cui l’organizzazione del sistema universitario poggia su fondamenta simili a quello italiano, al fine di effettuare una riflessione più ampia sulle esigenze e sugli approcci comunicativa dell’accademia nell’era contemporanea. In generale, lo studio – a partire dalla rassegna della letteratura in materia - condotto si prefigge di rintracciare le azioni finalizzate a: potenziare le immatricolazioni (si è registrato nell’ultimo quinquennio un calo del -7% per le matricole e del -8% per gli iscritti – dati Unimonitor 2016) con una logica di brand reputation; continuare a mantenere la buona posizione nei ranking mondiali alimentando e potenziando la comunicazione con l’individuazione di strategie efficaci. La ricerca si propone, tra l’altro, di individuare quale sia l’utilizzo strategico degli elementi social nell’ambito della comunicazione universitaria. In un ambiente in costante evoluzione, gli atenei devono essere in grado di individuare quale siano le nuove opportunità e i nuovi strumenti per rivolgersi ai propri stakeholder, nella maniera più adeguata in base al target di riferimento. Il risultato atteso dal progetto di tesi è verificare come i Mega Atenei italiani e l’ateneo francese trasmettano la loro immagine, come comunichino con l’opinione pubblica e con gli stakeholder, tenendo presente il complesso quadro di normative avanzate dall’Unione Europa a partire dal Processo di Bologna e influenzato dalle incessanti innovazioni tecnologiche in atto. Attraverso un’analisi quanti-qualitativa, focalizzata sulla comunicazione di corporate, i quesiti ai quali si intende rispondere sono: • Le università sono consapevoli dell’importanza degli strumenti comunicativi a loro disposizione? • Gli atenei utilizzano i principali social network? • Gli atenei si sono dotati di strutture ad hoc per la gestione della comunicazione? • I documenti di corporate degli atenei sono facilmente consultabili dagli stakeholder? • Quali principi e valori cardine intendono trasmettere? • Ritengono una buona comunicazione strategica per il proprio sviluppo? • La fase di riorganizzazione normativa che ha investito l’Università nell’ultimo ventennio ha contribuito concretamente con risultati tangibili, al cambiamento dell’assetto comunicativo? Nella prima parte di questo lavoro è stato ricostruito il background teorico e normativo delle diverse dimensioni che compongono la comunicazione universitaria. Nella seconda parte, una ricognizione tramite lo screening dei siti web dei Mega Atenei, oggetto della ricerca, ha permesso di rintracciare i documenti di corporate di ciascuna sede, come il piano di comunicazione, il bilancio sociale e il codice etico. Tramite l’analisi dei contenuti di tali documenti, sono stati rintracciati i principi e i valori chiave che guidano l’ateneo in questione. I dati emersi da questa ricerca dimostrano come i Mega Atenei sono consapevoli del cambiamento in atto, non soltanto tra le mura dell’accademia, ma all’interno della società stessa. Le università hanno così imparato a gestire sia i media offline che quelli più interattivi e tipici dell’online. Il cambiamento non è stato dettato soltanto da nuove esigenze comunicative, ma anche dalla riduzione dei budget di comunicazione in seguito alla crisi economica che ha sovrastato il nostro Paese, facendo sì che l’attenzione si spostasse di più sulle tecnologie digitali (Censis, 2009; Istat, 2009) che hanno un potenziale maggiore nonostante siano low-cost. Appare ormai chiaro, anche alla luce di diversi i rapporti di ricerca (ad esempio Kang e Norton, 2006) come oggi internet è il mezzo più efficace per gestire i rapporti con gli studenti sia attraverso il sito ufficiale sia con le piattaforme social. Lo sguardo al futuro, in termini di reputazione, riconoscibilità, immagine e interazione, deve essere improntato sulla base di tali strumenti da ottimizzare e potenziare al massimo. Si presuppone che, così come nell’ultimo decennio, i cambiamenti sono avvenuti a partire dalle strutture della comunicazione, anche nel futuro prossimo, la comunicazione possa trovare nuovo spazio e giusto valore, seguendo le mosse già intraprese e potenziandone efficienza ed efficacia.