Research visiting

Consiglio di Dipartimento del 22 marzo 2017

A. Descripción o actividad objeto del proyecto. El proyecto de investigación Confianza y reputación de las entidades bancarias en España e Italia: Actores, estrategias, necesidades de comunicación y líneas de futuro pretende realizar el estudio de la situación actual de la comunicación de las entidades bancarias con respecto a los usuarios en Italia y España, en un contexto especialmente delicado e importante para mantener y seguir renovando la confianza de la sociedad en dichas instituciones. Este proyecto de investigación realizará una aproximación al proceso informativo y comunicativo entre los bancos y los ciudadanos, poniendo el foco de atención en los principales actores de dicho escenario:  Los bancos y sus direcciones de comunicación como departamento encargado de mantener la confianza de todos;  los medios de comunicación como influyentes mediadores en su tarea de transmitir información de interés público para la sociedad;  los ciudadanos (clientes y futuros clientes) como el eje de su actividad y el principal activo de su reputación externa. En resumen, los contenidos del presente trabajo se estructuran en los siguientes apartados que van, siguiendo el esquema clásico de la comunicación, del EMISOR (la Dirección de comunicación) al RECEPTOR (clientes efectivos y potenciales) pasando por los LÍDERES DE OPINIÓN (los medios de comunicación). En concreto, el índice de contenidos del proyecto presenta el siguiente recorrido en diferentes bloques temáticos: La Dirección de Comunicación de las entidades bancarias. o Organigrama. o Funciones. o El Director de Comunicación (Dircom). Formación y perfil. o Estrategias de comunicación.  Estrategias de comunicación internas.  Estrategias de comunicación externas.  Estrategias de comunicación de crisis.  Estrategias de comunicación de RSC (Responsabilidad Social Corporativa).  Estrategias de comunicación digitales. • Social media. • Sala de prensa online. • Aplicaciones móviles. • Proyectos/ tendencias de futuro. B. Justificación de la relevancia e innovación del proyecto La relevancia del proyecto deriva de varios factores: • En primer lugar, el contexto actual, en el que tras una pérdida de la confianza en las instituciones de tipo político y económico, resulta de interés colectivo volver a situar la transparencia, la credibilidad y la confianza de los ciudadanos como prioridad para todo tipo de organización, empresa o institución. Este trabajo supone una buena oportunidad para conocer los puntos fuertes y débiles, las amenazas y las oportunidades que afectan a las relaciones entre las entidades bancarias y sus targets externos más destacados: los medios de comunicación, sus clientes y la sociedad en su conjunto. • En segundo lugar, en relación a su innovación, se detecta la ausencia de un proyecto previo de dichas características, que haya abordado de una forma ambiciosa, compleja y metodológicamente bien fundamentada el proceso comunicativo entre los bancos y dos de sus públicos externos prioritarios: clientes y medios de comunicación. La investigación existente hasta la fecha en español se reduce sobre todo a marketing bancario (Legarreta, 2002), a las relaciones complejas de financiación entre la banca y los grupos mediáticos (Almirón, 2011; Godoy, 2012) o al estudio de casos puntuales, bien por la entidad objeto de investigación (Tomás Vidal, 2014) y/o por la especificidad del tema abordado (Lema Romero, 2014). Existe algún trabajo de interés más general que ha quedado un tanto desactualizado y que es previo a la crisis de 2008 (Gutiérrez-García, 2006; Carretón-Ballester, 2004 y 2007). En cuanto a la investigación a nivel internacional, los enfoques predominantes son los del marketing relacional (Adamson, Chan & Handford, 2003; Durkin & Howcroft, 2003), la Responsabilidad Social Corporativa (Ozdora-Aksak, Atakan-Duman, 2014) o el uso de las Nuevas Tecnologías (Bonsón-Ponte et al., 2006; Ozdemir, Trott & Hoecht, 2008). En síntesis, no puede decirse que la literatura científica sea abundante y se detecta la ausencia de trabajos transversales y desde la óptica de la comunicación para este perfil organizacional. • En tercer lugar, bajo las coordenadas de la digitalización, se abren nuevas posibilidades de e-comunicación que, si parten de las demandas de los ciudadanos, pueden facilitar las relaciones informativas, la divulgación de información y la adaptación entre productos/servicios y clientes. • En cuarto lugar, solo por fijar la atención en la importancia de la comunicación, información y divulgación de información de este tipo, con todo lo que implica a nivel de responsabilidad social, un proyecto de estas características merecería la oportunidad de ser realizado. • En quinto lugar, los resultados de este proyecto de investigación no se quedan en la teoría, sino que se pretende la transferencia de los resultados a la ciudadanía, por medio de: 1. El acercamiento a las estructuras y funciones de comunicación de las entidades bancarias. 2. El conocimiento de las necesidades de los ciudadanos en su relación comunicativa-informativa con los bancos. 3. La realización de un proceso de benchmarking, según el cual se localicen iniciativas y proyectos que puedan servir de punto de partida para otras propuestas. En este sentido, la comparativa España-Italia puede resultar de interés para conocer las diferencias que intervienen en contextos culturales diferenciados.