Pubblicità e comunicazione integrata. Modelli, processi, contenuti

Advertising is both a relevant field for private and public organizations and a tool to support marketing policies challenged by sudden and radical changes. It has responded to transformation in competitive dynamics and consumption practices with the differentiation of means and operations, the attention to the relationship with public, the articulation of rhetoric and storytelling. Starting from this premise, the book has a twofold ambition: first, to describe the evolution of advertising toward a more complex form of communication with less defined contours than in the past, identifying lasting changes and constants of the system; second, to offer theoretical and practical frameworks for the design of advertising and integrated communication campaigns, providing the necessary basic skills to those who intend to pursue a profession in the field. The first chapter reflects upon the extension of traditional advertising and the debate concerning its crisis, offering a useful definition for the evolving business context. Chapter 2 analyzes different aspects of the change that swept the field, in order to mark both innovative features of ‘Neoadvertising’ and its connections with traditional advertising. Chapter 3 reviews the most significant developments of theories and models that have led - and still influence – advertising strategies. Chapter 4 presents four concepts recurring as key principles of neoadvertising: experience, relationship, integration and storytelling. Chapter 5 deal with the different aspects of strategic planning (analysis, target and objectives definition, concept design and the planning of contents and media strategy). Chapter 6 focuses tactics and techniques which give concrete form to strategies, such as the techniques of rhetoric and guerrilla, gamification, the qualities of viral or spreadable contents. Paola Panarese is the author of Chapters 1 and 2 (pp. 17-74), Francesco D’Amato is the author of Chapters from 3 to 6 (pp. 75-258).

La pubblicità è un ambito comunicativo importante per imprese, organizzazioni, sistemi economici e sociali e uno strumento necessario per sostenere politiche di marketing sfidate, da qualche decennio, da cambiamenti repentini e radicali. Alle trasformazioni di rapporti economici, dinamiche competitive e pratiche di consumo, la pubblicità ha risposto con la diversificazione di mezzi e azioni, l’attenzione alla relazione, l’articolazione di retorica e narrazione. Partendo da tale premessa, il libro ha una duplice ambizione: descrivere l’evoluzione verso una forma di comunicazione più complessa e dai contorni meno definiti che in passato, individuando le trasformazioni durature e le costanti del sistema, e offrire strumenti teorici e pratici utili alla progettazione di campagne di comunicazione pubblicitaria e integrata, fornendo le competenze di base necessarie a chi intenda intraprendere la professione di comunicatore o pubblicitario. Il primo capitolo offre una riflessione sull’estensione dei confini della pubblicità tradizionale e sul dibattito relativo alla crisi dell’advertising classicamente inteso, proseguendo con una definizione utile per orientarsi nello scenario comunicativo e di marketing in evoluzione. Il cap. 2 descrive le dimensioni del mutamento che ha travolto il settore e si chiude con una riflessione sulla neopubblicità, la sua relazione con l’advertising tradizionale, le sue caratteristiche e gli elementi di reale innovazione. Il cap. 3 ripercorre gli sviluppi più rilevanti delle teorie e dei modelli che hanno guidato e che tuttora influenzano l’elaborazione delle strategie di comunicazione. Il cap. 4 illustra quattro concetti che ricorrono nella formulazione dei nuovi approcci alla comunicazione, costituendo i principi cardine della neopubblicità: esperienza, relazione, integrazione e narrazione. Il cap. 5 è dedicato alla pianificazione strategica, articolata nelle fasi di analisi, definizione di target e obiettivi, progettazione di concept, mezzi e contenuti. Il cap. 6 approfondisce invece modalità e tecniche di comunicazione attraverso cui si dà forma concreta alle strategie: le tecniche della retorica e della guerriglia più frequentemente impiegate, la gamificazione, le qualità dei contenuti virali o spreadable. I capp. 1 e 2 (pp.17-74) sono stati elaborati da Paola Panarese, i capp. da 3 a 6 (pp. 75-258) sono stati elaborati da Francesco D’Amato.