La comunicazione culturale d’impresa. Strategie, strumenti, esperienze

Cultural communication has entered in business strategies especially since the Nineties and, in the new Millennium, it demonstrates to stand against the economic crisis. The innovative experiences undertaken in the international scenario report the discovery of arts and culture as emerging values of the corporate mission of private companies and, at the same time, as strategic levers in their communication mix. In particular, if in the past the intervention in the fields of arts and culture was limited to a vanguard or niche of the business system (traditionally identifying with “unlightened” patrons or state-owned major corporations), today it is acquiring a managerial logic: that of a real “investment” accessible by all the companies in order to foster a return of both internal expertises and quality and long-term relations. Examining the main sources, associative experiences and best practices within the sector, the volume aims to retrace the many facets characterizing companies’ strategic and operational investment in culture. The number of projects promoted in the Italian and Spanish context demonstrates an extreme differentiation of both the actors involved (medium to large companies, but also small and very small ones) and the models of intervention: they stretch, in fact, from the way - still largely dominant - of sponsorships and events, to the emerging choice to promote autonomous cultural policies (in general, since corporate collections or partnerships) or permanent corporate institutions (such as historical archives and museums). In the scenario of contemporary business communication, the experience of the “new patrons” shows special opportunities in terms of distinction on the marketplace and in front of different categories of social stakeholders. So culture reveal itself an intangible and relational asset, able to stimulate at the same time a concrete innovation and value generation inside and outside an organization.

La comunicazione culturale è divenuta parte integrante delle strategie d’impresa. Soprattutto dagli anni Novanta, le innovative esperienze avviate nel panorama italiano e internazionale segnalano la scoperta di arte e cultura come valori emergenti della missione aziendale e, a un tempo, leve strategiche del communication-mix. Non più appannaggio di un’avanguardia o nicchia del mondo imprenditoriale, l’intervento nei settori artistico e dello spettacolo tende oggi a privilegiare una logica manageriale: quella di un vero e proprio «investimento», capace di favorire sia un ritorno interno di competenze sia una relazionalità mirata e di lungo corso. A partire dal riferimento alle principali fonti, esperienze associative e best practices di settore, il volume punta a ripercorrere le molteplici declinazioni strategico-operative dell’investimento in cultura. La pluralità di progetti avviati nel contesto italiano rende conto dell’estrema differenziazione sia dei soggetti coinvolti (imprese medio-grandi, ma anche piccole e piccolissime) sia dei modelli di intervento: dal filone, a tutt’oggi largamente dominante, delle sponsorizzazioni e degli eventi, alla scelta di dar vita ad autonome politiche culturali (spesso a partire da collezioni o partenariati aziendali) e istituzioni permanenti (archivi e musei d’impresa). Nello scenario contemporaneo della comunicazione d’impresa, l’esperienza dei «nuovi mecenati» rende conto, di fatto, di speciali opportunità di distinzione sul mercato e nei confronti delle diverse categorie di portatori di interessi. Una ricerca di rinnovamento espressivo che, a un tempo, dimostra di potersi coniugare a una vera e propria «innovazione culturale», in grado di produrre valore dentro e fuori l’impresa.