La varietà di nicchie: una tassonomia

The paper illustrates a possible taxonomy of market niches, identified on the basis of two criteria: the nature of the drivers of purchase (functional or symbolic) and the nature of the accessibility to the product (cognitive or economic). On the basis of these dimensions, the paper identifies and describes the technical niches (characterized by functional drivers of purchase and cognitive accessibility), the experimental niches (with purchase drivers always functional, but related affordability), the hedonistic niches and image niches, for which the purchase is driven by symbolic drivers and accessibility, respectively, of a cognitive and economic nature. The paper also presents the characteristics of the consumer of the products of each type of niche, focusing in particular on the following traits: expertise purchase, propensity to word of mouth, brand loyalty.

Il contributo illustra una possibile tassonomia delle nicchie di mercato, individuata sulla base di due criteri: la natura del driver d'acquisto (funzionale o simbolica) e la natura dell'accessibilità al prodotto (cognitiva o economica). Sulla scorta di tali dimensioni, nel contributo si individuano e descrivono le nicchie tecniche (caratterizzate da driver d'acquisto funzionali e accessibilità cognitiva), le nicchie sperimentali (con driver d'acquisto sempre funzionali, ma legati all'accessibilità economica), le nicchie edonistiche e d'immagine, per le quali l'acquisto è guidato da driver simbolici e l'accessibilità è, rispettivamente, di natura cognitiva ed economica. Il contributo presenta inoltre le caratteristiche del consumatore dei prodotti di ciascuna tipologia di nicchia, soffermandosi in particolare sui seguenti tratti: expertise d'acquisto, propensione al passaparola, fedeltà alla marca.