Le ricerche per la comunicazione di marketing

The chapter focuses on the marketing communication research and advertising research. The author describes the communication goals, the variables to be monitored and research tools primarily used to support the development process of the campaign and to monitor its effectiveness. The research for the advertising is classified into three types: (a) pre-campaign research (strategic, pre-test on creativity, media analysis), (b) research during the campaign (post-test and tracking) and (c) post-campaign research (post-test, tracking and media measurement.) The chapter concludes with the presentation of the case of Telecom Italy Alice that examines the issue of measuring the performance of an advertising campaign.

Dopo una breve introduzione (curata da Claudio Lumaca) sul processo, le metodologie e le tecniche di ricerca, il capitolo concentra l'attenzione sulle ricerche per la comunicazione di marketing e per la comunicazione pubblicitaria (di Federica Ceccotti). Si ripercorrono nel testo gli obiettivi della comunicazione, le variabili da monitorare e gli strumenti di ricerca principalmente utilizzati per supportare il processo di sviluppo della campagna e per monitorare l'efficacia della stessa. Le ricerche per la comunicazione pubblicitaria vengono classificate in tre tipologie: (a) ricerche pre-campagna (strategiche, pre-test sulla creatività, media analysis), (b) ricerche durante la campagna (post-test e tracking) e (c) ricerche post-campagna pubblicitaria (post-test, tracking e media measurement). Il capitolo si conclude con la presentazione del caso Alice di Telecom Italia (redatto da Carlotta Ventura) che approfondisce il tema della misurazione delle performance di una campagna pubblicitaria.