Femminilità performative digitali. Le estetiche di genere delle virtual influencer italiane su Instagram

Nel panorama mediatico contemporaneo, i social media e la influencer culture occupano uno spazio espressivo privilegiato, configurandosi come ambiti popolati da diversi personaggi capaci di orientare atteggiamenti e comportamenti, anche di acquisto (Evans et al., 2017). Tra questi appaiono di interesse, in una prospettiva sociocomunicativa, gli influencer e le influencer generati al computer (Barbotti 2018; Marwick 2019), personaggi principalmente femminili, nati per promuovere prodotti culturali e commerciali, ma anche estetiche, stili di vita e temi sociali eterogenei su diverse piattaforme social (Miyake, 2022). Variamente chiamati Computer-Generated Imagery Influencers, Virtual Social Media Influencers (VSMI) e Artificial Intelligence influencers (Batista, Chimenti 2021), costituiscono un fenomeno comunicativo relativamente recente e in crescita nell’ambito dell’influencer marketing, tanto che oggi ammontano a oltre 150 (Conti, Gathani, Tricomi, 2022). La più nota è Miquela Sousa (Lil Miquela) influencer virtuale brasiliano-americana di 19 anni, che dall’apertura del suo account nel 2016 ha accumulato tre milioni di followers ed è stata inserita nel 2018 nella lista delle venticinque personalità più influenti su internet dal Times (Bitencourt, Castelhano, Lopes, 2021; Spangler, 2020). In questo contributo, si intende analizzare, dalla prospettiva dei gender and media studies, il profilo Instagram delle influencer italiane, con l’obiettivo di verificare se e in che modo la cultura delle influencer digitali, posizionandosi nel solco di un femminismo pop ampiamente veicolato dai social media, influisca, insieme alle affordances e ai constraints degli ambienti digitali che esse abitano, sulle estetiche di genere online. Inoltre, si intende riflettere sull’agency esibita, che solo superficialmente richiama l’immaginario liberatorio e intrinsecamente transgender preconizzato dal cyberfemminismo (Haraway, 1991; Braidotti, 1996, 1997), ma la cui rappresentazione sembra tradire la difficoltà delle virtual influencer di “emanciparsi” dal loro creatore. Il tema si colloca, dunque, all’intersezione teorica tra riferimenti alle micro-celebrità e alla cultura del consumo, ai corpi cyborg, alla realtà virtuale, al cyberfemminismo e alla cultura mediatica postfemminista. Il metodo prescelto per l’analisi è quello dell’analisi qualitativa del contenuto. Tra i risultati attesi, la compresenza di stereotipi tradizionali e temi innovativi, guidati da algoritmi computazionali e interazioni sociali, che danno vita a una femminilità performativa digitale che, dietro l’apparente sostegno all’empowerment delle donne, promuovono immagini e ruoli di genere tradizionali e riflettono lo sguardo sulla realtà del creatore, che si esercita proiettandosi e incarnandosi in un'altra-da-sé, socialmente desiderabile e in sintonia con lo spirito del tempo e del mercato.