Architecture Meets Fashion

This volume is the result of research conducted at Sapienza university since 2018, addressing the materi- al and identity-driven culture of the fashion system and its close relationship with the world of architecture and technological innovation applied to urban spaces, as well as to interior design, including fashion production, sales, consumption, and display. Architecture and fash- ion express social and cultural identity and reflect the in- terests of users and the ambitions of the period in which they originated. Fashion and architecture embody a life- style that captures and exhibits, through their products, the transformation of cities: one inhabits bodies, the other dresses spaces. Just as architecture does more than create forms or carry out a functional program as it guides human activity through its stereometry, design applied to interiors and fashion does not focus merely on the object itself—whether it be a surface, a lighting fixture, or a garment—but, by working through the ob- ject, it aims to influence people’s behavior and tastes. The activities of fashion designers and architects sug- gest aesthetic and, consequently, behavioral styles; they entail complex planning—the careful manipulation of forms, a desire to enclose space in harmonious com- positions, technological research and innovation—that cannot be limited to the product but must instead in- volve every phase and tool in language, communication, economic processes, and the relationship with end us- ers. Creativity is constantly tested through interactions with forms, colors, and materials: it is an exercise in rigor and commitment to craftsmanship; it is a continuous drive to innovate and experiment. This book is divided into four chapters. CONTEXTS, the first chapter, offers an analysis of three cultural moments in which a close relationship between architecture and fashion was established, each flourish- ing in three European cities: Vienna, where fashion and its integration with architecture formed the core of the Wiener Werkstätte phenomenon, as explored by Ales- sandra Muntoni; Milan, with its extraordinary period of creation and experimentation with refined architecture magazines such as Domus, Stile, and Bellezza, which highlight, in the words of Antonella Greco, “the kaleido- scopic spirit of the Lombard architect [Gio Ponti], his natural curiosity, and his love for all the arts”; and Paris, characterized by its passages, the distinctive urban ele- ments of the nineteenth-century bourgeois city, and the nerve center of fashion. The second chapter, COMMUNICATION, addresses the importance of spaces where the history of fashion houses is displayed and “musealized,” and, through a dialogue with Fabio Cifariello Ciardi, examines the role of sound and memory as key components in designing events/spaces for fashion. In the third chapter, ATMOSPHERES, the focus is on multisensory environments and technological experi- mentation in the aural experience and creative process and on the concept of luxury, interwoven with constant transformations and reinterpretations, influenced by phenomena such as globalization and technology, and simultaneously open to an environmental and social awareness that fulfills emotional, aesthetic, and sym- bolic needs, as well as material needs. The section called INTERLUDE offers a synchronic and diachronic analysis of maps of a series of fashion cap- ital cities—Paris, Milan, London, New York, Tokyo, and Rome—highlighting the fashion districts and related areas, shown by points, lines, and surfaces. Since the 1990s, significant changes have reshaped fashion business strategies: prestigious maisons have been acquired by major luxury conglomerates (LVMH and Kering), and flagship stores have become essential to marketing strategies. In this context, architects have been called upon to play a key role: translating brand values into tangible forms, providing a seductive and recognizable image. The “starchitects” bring an ele- ment of public appeal, making their creative work highly sought after by fashion houses. This unique partnership between architects and fashion designers has sparked the creation of flagship stores in major world capitals, which is the topic of discussion here with the Japanese architect Kengo Kuma, along with the lavish set de- signs for runway events described in an interview with Paolo Portoghesi. Such conditions have provided fertile ground for formal, functional, and material experimen- tation in architecture and interior design. The fourth and final chapter, ARTIFICE, focuses on the city of Rome as a spectacle–city that, now as in the past, brings to the fore a contradictory and complex na- ture emphasized by festive displays, and reflects a very fluid historical condition in its strenuous effort to return to its original calling as the center of Italian haute cou- ture. Finally, it explores the central theme of the virtual dimension in designing spaces dedicated to the fashion world, enabling the creation of immersive, memorable experiences intended to feel as real as life itself. The concluding section, PROJECTS, represents the experimental research phase in which the research group—comprising Leone Spita, Alessandra Capanna, Marco Sorrentino, Giovanni Paolo Di Bella, and Teresa Fisher, with the invaluable technical and design con- tribution of Riccardo Piazzai (NORDFY Copenhagen DK)—has developed thematic tables on the transfor- mations in the morphologies of fashion display, pro- duction, and retail spaces. The design experience is preceded by the observation, outlined in this foreword, that changes in fashion retail spaces are slower than imagined: even today, most purchases occur within the walls of a physical space, built with bricks and mortar, concrete, or iron and glass. Consumers remain inher- ently sensory and tactile beings; seeing, touching, and trying on merchandise is still considered the primary reason for in-store purchases. However, the surge in e-commerce may lead to stagnation and complacency in traditional retail spaces. This work is thus the result of a design research proj- ect on the stores of the future in the fashion realm. New sales systems and the powerful storytelling tools inher- ent in the fashion industry have driven the development of a new type of interior/architecture that succeeds in conveying in a physical place a set of practices that have yet to be fully decoded.

Il volume è il frutto di una ricerca di Ateneo Sapienza che dal 2018 affronta la cultura materiale e identitaria del sistema Moda e il suo stretto legame con il mondo dell'Architettura e della sperimentazione tecnologica applicata alla città, così come all'interior design, alla produzione, vendita, consumo ed esposizione della moda. Architettura e moda esprimono identità sociale e culturale e riflettono gli interessi degli utenti e le ambizioni dell’epoca nella quale si esprimono. Moda e architettura rappresentano uno stile di vita intercettando, attraverso il loro prodotto, anche il cambiamento delle città e lo esibiscono: l'una lo fa abitando corpi, l'altra vestendo i luoghi. Così come l’architettura non si limita a produrre forme o realizzare un programma funzionale, ma orienta con le sue stereometrie l’attività umana, il design applicato all’interior e al fashion non ha, come fine della progettazione, l’oggetto: una superficie, un apparecchio illuminante, un abito in quanto tali ma, attraverso questo (l’oggetto), mira a intervenire sul comportamento e sul gusto dei singoli individui. Le attività del fashion designer e dell’architetto propongono stili di carattere estetico e, dunque, stili comportamentali; presuppongono una progettazione complessa - interventi ragionati sulle forme, desiderio di racchiudere lo spazio in armonie, ricerca e innovazione tecnologica - che non si può limitare al prodotto, ma che, viceversa, deve coinvolgere tutte le fasi e gli strumenti del linguaggio, della comunicazione, delle fasi economiche e della relazione con gli utenti finali. La creatività si misura continuamente nel confronto con forme, colori e materiali: è un esercizio di rigore e determinazione del "saper fare"; è la continua voglia di innovare e sperimentare. Il volume è diviso in quattro capitoli. Il primo, intitolato CONTESTI, presenta una disanima di tre momenti culturali nei quali si è intessuto uno stretto legame tra architettura e moda, che hanno avuto, come terreno fertile, tre città europee: Vienna, la moda e il suo coinvolgimento con l’architettura, al centro del fenomeno Wiener Werkstätte, affrontato da Alessandra Muntoni; Milano e quello straordinario periodo di produzione e sperimentazione di raffinate riviste di architettura quali Domus, Stile e Bellezza, che mettono in luce, come scrive Antonella Greco «la caledoscopica attitudine dell’architetto lombardo [Gio Ponti], la sua curiosità naturale, l’amore per tutte le arti»; Parigi che ha nei suoi passages, gli elementi urbani caratterizzanti la città borghese dell’Ottocento ed è il centro nevralgico della moda. Il secondo, COMUNICAZIONE, affronta l’importanza di spazi dove si allestisce e si musealizza la storia delle case di moda, e, nel dialogo con Fabio Cifariello Ciardi, il tema del suono e della memoria che costituiscono le componenti fondamentali del progetto dello spazio-evento per la moda. Nel terzo, ATMOSFERE, vengono indagati: gli ambienti multisensoriali e la sperimentazione tecnologica nell’esperienza aurale e nel processo creativo; il concetto di lusso, imbricato in continue trasformazioni e reinterpretazioni, è influenzato da fenomeni come la globalizzazione, la tecnologia e al contempo e si apre a una consapevolezza ambientale e sociale che soddisfa bisogni emotivi, estetici e simbolici, oltre a quelli materiali. INTERMEZZO, è una sezione che propone un’analisi sincronica e diacronica di mappatura delle città-capitali selezionate – Londra, Milano, New York, Parigi, Roma, Tokyo – mettendo in evidenza i territori di pertinenza della moda divisi per punti, linee e superfici. Dagli anni novanta del secolo scorso sono avvenuti cambiamenti significativi nelle strategie dell’”affare moda”: le prestigiose maison sono state acquistate dai grandi gruppi del lusso (Lvmh e Kering) e i flagship stores hanno acquisito un’importanza capitale nelle strategie di marketing. In questo scenario, l’architetto è stato chiamato a svolgere un ruolo chiave: tradurre in forme tangibili i valori sottesi dal marchio, fornendone un’immagine seducente e riconoscibile. L’archistar contiene in sé un elemento di richiamo per l’opinione pubblica e perciò le case di moda ne richiedono il lavoro creativo. Lo speciale connubio fra architetto e fashion designer ha provocato nelle maggiori capitali del mondo il fiorire di flagship stores, di cui si parlerà con l’architetto giapponese Kengo Kuma; di esuberanti scenografie legate alle sfilate-evento descritte nel dialogo con Paolo Portoghesi. Tali condizioni hanno costituito un terreno fertile di sperimentazione formale, funzionale e materiale dell’architettura e dell’interior design. Il quarto e ultimo capitolo, intitolato ARTIFICIO, si concentra sulla città di Roma, come città-spettacolo che, oggi come nel passato, mostra una natura contraddittoria e complessa, enfatizzata dagli apparati della festa, e diventa il riflesso di una condizione storica molto fluida in uno strenuo tentativo di tornare alla sua vocazione originaria, quale centro dell’Alta Moda italiana; infine, si affronta il tema centrale della dimensione virtuale del progetto per spazi dedicati all’universo della moda, che permette di provocare esperienze significative immersive che sono concepite per rimanere impresse nella memoria, da vivere come se fossero reali. La sezione PROGETTI, che conclude il volume, costituisce la parte di ricerca sperimentale attraverso la quale il gruppo di ricerca composto da: L. Spita, A. Capanna, Marco Sorrentino, G. di Bella e T. Fishier, con l’insostituibile contributo progettuale e tecnico di R. Piazzai (NORDFY Copenaghen DK) ha elaborato tavole tematiche sulle trasformazioni delle morfologie degli spazi di esibizione, produzione e vendita della moda. L’esperienza progettuale è preceduta dalla considerazione, esplicitata in questa introduzione, che il cambiamento degli spazi commerciali per il fashion è meno veloce di quanto si immagini: ancora oggi la maggior parte degli acquisti avviene dentro le mura di uno spazio fisico, realizzato in mattoni e malta, in cemento, o in ferro e vetro. Il consumatore è ancora una creatura intrinsecamente sensoriale e tattile; vedere, toccare e provare la merce è tuttora considerata la ragione principale per l’acquisto in un negozio. Tuttavia l’assedio dell’e-commerce potrebbe portare alla stagnazione e l’autocompiacimento dello spazio di vendita tradizionale. Il lavoro svolto è, dunque, il risultato di una ricerca progettuale sugli store del futuro nel fashion realm. I nuovi sistemi di vendita e i potenti strumenti dello storytelling presenti all’interno del mondo della moda hanno guidato lo sviluppo di un nuovo tipo di interno-architettonico che riesca a veicolare in un luogo fisico una serie di pratiche che ancora non sono state decodificate.