Identitalia. The Iconic italian brands.

Pensare ad una mostra sui grandi marchi del Made Italy, immaginare cioè la messa in scena di un nuovo racconto sulle identità industriali e commerciali del nostro paese, destinata ad un pubblico ampio e indistinto, da coinvolgere, informare ed appassionare, è compito complesso e allo stesso tempo ardito. Complesso poiché intorno ai marchi si condensano secoli di storia, saperi e vicende che attengono all’antropologia, al diritto, all’economia, alla sociologia dei processi culturali e comunicativi e non in ultimo al design e alla più ampia cultura del progetto. Questa “consilienza”, la convergenza cioè di saperi intorno ad un tema (Wilson E. O., 1999), fa delle Marche, materia di grande interesse scientifico e culturale che si presta ad accompagnare racconti che intersecano la storia delle imprese, in questo caso italiane, l’evoluzione dei comportamenti di consumo, il progresso di tecnologie e processi produttivi, lo sviluppo della pubblicità e dei diversi media di comunicazione, le modificazioni dei linguaggi grafici e di comunicazione. Ardito poiché, vista la numerosità delle entità coinvolte - aziende manifatturiere, aziende di servizio, enti, ecc. - per la densità storica dei documenti e il portato economico dell’insieme, il rischio di incorrere in un racconto superficiale è molto elevato. L’occasione per realizzare la mostra Identitalia è stata suggerita da un’importante ricorrenza: la celebrazione dei 140 anni dall’istituzione dell’Ufficio Italiano Brevetti e Marchi. I marchi hanno avuto storicamente una prima ragion d’essere proprio come attestazione di origine e proprietà (Heilbrum 2018) aprendo la strada alla tutela legale ed alla tracciabilità. Nel 1884, trent’anni dopo le prime leggi europee sulla tutela della proprietà intellettuale, viene infatti istituito a Roma l’Ufficio speciale per la proprietà intellettuale, l’odierno UIBM, nato appunto per raccogliere gli esiti di invenzioni ed innovazioni e sostenere le imprese. Oggi nel registro UIBM, che dal 2019 ha istituito anche un “Registro Speciale dei marchi storici di interesse nazionale” per i marchi attivi e registrati da più di cinquant’anni, si specchia la storia del nostro paese e si è via via sedimentato un inestimabile patrimonio di cultura industriale, progettuale e materiale. La mostra si pone come un’iniziativa per la valorizzazione dei grandi marchi del Made in Italy, in un’ottica non solo retrospettiva - attestata per esempio dalla partnership con l’Associazione dei Marchi Storici e dalla selezione di immagini di brevetti d’epoca - ma anche di visione, in cui le nuove tecnologie – compresa l’intelligenza artificiale - e i nuovi media coinvolti nei processi di costruzione della Brand Equity, proiettano i marchi e le imprese nel futuro.