Il sex appeal dell'inorganico nei social network sites. Una lettura di genere delle estetiche dei virtual influencer

La cultura dei media è oggi caratterizzata da una molteplicità di forme e pratiche che trovano uno spazio privilegiato di espressione nei social media (Bolter, 2019). Tale ambiente digitale ospita, tra l’altro, influencer generati al computer (Barbotti, 2018; Marwick, 2019), ossia personaggi – principalmente femminili (Thomas, Fowler, 2021) – che hanno account ufficiali su diversi social network sites, tramite i quali interagiscono con centinaia di migliaia di followers (Darner e Arvidsson, 2019). I primi studi sul tema sottolineano che, sebbene fittizi, questi personaggi sono percepiti dal loro pubblico come autentici (Block, Lovegrove, 2021), sollevando una riflessione sul costrutto di realtà nelle pratiche che hanno luogo negli ambienti online (Black, 2019; Robinson, 2020). Il presente contributo intende indagare tali personaggi virtuali nella prospettiva dei gender and media studies, che hanno ampiamente studiato le rappresentazioni del maschile e del femminile in contesti pubblicitari, hanno indagato la costruzione della differenza di genere in robot e assistenti virtuali (Unesco, Equal Skills Coalition, 2019), ma non hanno ancora analizzato lo specifico ambito dei personaggi promozionali digitali, usando la lente del genere. L’obiettivo è esplorare le rappresentazioni su Instagram, nel 2020 e 2021, dei sei digital influencer più seguiti tre femminili - @lilmiquela, @shudu.gram e @noonoouri, – e tre maschili - @Knoxfrost, @Koffi.Gram e @Blawko - per verificare se e in che modo tali figure digitali influiscano sulle estetiche di genere online, promuovendo immagini innovative o tradizionali. Il metodo utilizzato nello studio è l’analisi del contenuto, costruita a partire dalle dimensioni registrate da Goffman nel classico studio Gender Advertisement del 1976 (relative size, function ranking, feminine touch, ritualization of subordination e licensed withdrawal) e dalle variabili tratte dagli studi di Kang (1997; body display), Umiker-Sebeok (1996; movement e location), Lindner (2004; objectification) e Khors e Gill (2021; confident appearing) che all’analisi del sociologo canadese si sono ispirati. I primi risultati rivelano un’apparente somiglianza nella composizione di immagini di uomini e donne, che cela però da un lato un ordine di genere (Connell, 2006), rilevabile nella lettura complessiva di posture, dimensioni e rapporti spaziali, dall’altro un diffuso e trasversale riferimento al sex appeal dell’inorganico, qui inteso letteralmente, in un’accezione parzialmente distante dalla sua definizione originaria (Benjamin, 1986).